chapter4消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為(編輯修改稿)
2025-01-31 09:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 案例（二）：把鞋賣(mài)給非洲居民 ? — 家美國(guó)的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣(mài)給某個(gè)非洲國(guó)家的居民。該公司的總經(jīng)理首先派財(cái)務(wù)經(jīng)理去考察這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，一周以后，這個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理發(fā)回了一份電傳： “這個(gè)國(guó)家的人不穿鞋因此，沒(méi)有鞋業(yè)市場(chǎng) !” 財(cái)務(wù)經(jīng)理回來(lái)之后，該公司決定把公司最好的推銷(xiāo)員派到這個(gè)國(guó)家作進(jìn)一步的考察，以證實(shí)財(cái)務(wù)經(jīng)理的觀點(diǎn)。同樣是一周以后，這個(gè)推銷(xiāo)員也發(fā)回了一份電傳： “這個(gè)國(guó)家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場(chǎng) !” 公司的老總對(duì)兩人的結(jié)論權(quán)衡之后，決定派自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行考察。該營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理首先取得了部落酋長(zhǎng)的支持與合作，然后，他同當(dāng)?shù)氐? ? 居民進(jìn)行交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f(shuō)服后，卻提出了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題： “我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個(gè)國(guó)家很窮，我們沒(méi)有錢(qián)來(lái)買(mǎi)你的鞋。”該經(jīng)理回答到：“腳小的問(wèn)題很好解決，我們可以重新設(shè)計(jì)我們的鞋來(lái)適應(yīng)你們的腳。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個(gè)國(guó)家盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿(mào)易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國(guó)家的生產(chǎn)總值就可以獲得增長(zhǎng)，因此每個(gè)人就有了錢(qián)，有錢(qián)就可以買(mǎi)我們的鞋。”該經(jīng)理大致測(cè)算了未來(lái)三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入及相應(yīng)的成本，估計(jì)資金回報(bào)率可達(dá)到 30％左右，因此建議公司應(yīng)盡快開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 外界因素刺激 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為程序過(guò)程 消費(fèi)者信息收集與篩選過(guò)程 全部品牌組 知曉品牌組 可供考慮的品牌組 選擇品牌組 決定 蘋(píng)果 戴爾 惠普 東芝 索尼 聯(lián)想 神州 NEC 坦迪 蘋(píng)果 戴爾 惠普 東芝 索尼 聯(lián)想 神州 蘋(píng)果 戴爾 東芝 索尼 聯(lián)想 蘋(píng)果 戴爾 ? 課堂小測(cè)試 ： 一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣(mài)啤酒的地方為你帶回這樣的一瓶你想要的啤酒。他說(shuō)，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)格來(lái)買(mǎi)？ A： 如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)？ B：如果這個(gè)賣(mài)啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)呢？ 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即 用最少的成本購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程 。 ? （ Why）？即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? (What) ？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? （ who） ?即確定消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者 ? （ how much） ?即確定購(gòu)買(mǎi)價(jià)位 ? (How many) ？即確定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 ? (When to buy) ? 即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 ? (Where to buy)? 即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ? (How to buy) ？即以什么方式購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等） 品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等） 有限決策 （快餐食品、休閑點(diǎn)心等） 復(fù)雜決策 （汽車(chē)、電器住房等） 決策（信息搜尋、 考慮品牌 的選擇 ） 習(xí)慣（很少或沒(méi)有 信息搜尋 ， 只 考慮一種品牌） 高度介入 低度介入 消費(fèi)者 介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi) 決 策 程 度 案例：阿雯選車(chē)的故事 ? 阿雯是上海購(gòu)車(chē)潮中的一位普通的上班族， 35歲，月收入萬(wàn)元。以下真實(shí)地記錄了在 2023年 4月至 7月間，她在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中如何受到各種信息的影響。 ? 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車(chē)者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆?chē)?yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車(chē)的擁擠與嘈雜，阿雯不覺(jué)開(kāi)始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。 ? 只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。 初識(shí)愛(ài)車(chē) ? 阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車(chē)的。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車(chē)不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車(chē)者的共同話題。 ? “我拿到駕照，就去買(mǎi)一部 。”一位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車(chē)的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_ ，那一次是 4個(gè)女生（在讀 MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車(chē)型。 ? 問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專(zhuān)家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。阿雯的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，阿雯尚無(wú)體驗(yàn)駕
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