消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)講義課件(編輯修改稿)
2025-03-26 09:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買的出發(fā)點(diǎn)不在于商品的實(shí)用性而在于觀賞性 。 消費(fèi)者以爭(zhēng)強(qiáng)斗勝 ,勝過(guò)他人為主要目標(biāo) ,購(gòu)買某種商品或參加某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng) ,并不是對(duì)其使用價(jià)值的需要或興趣所致 ,而是為了與人攀比爭(zhēng)榮 ,這類購(gòu)買動(dòng)機(jī)大多與人的個(gè)性心理特征有關(guān) 。 24 消費(fèi)者以追隨自己喜愛 ,崇拜的偶像為主要目標(biāo) ,效仿他人購(gòu)買某些商品 。 消費(fèi)者以追求同眾人一致為主要目標(biāo) ,購(gòu)買商品中注重群體規(guī)范 ,以相關(guān)群體中大多數(shù)成員的行為作為自己行為的準(zhǔn)則 。 從眾心理在東方人的消費(fèi)行為中更為明顯 。 、 炫耀型購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以顯示或樹立自己的地位 、 聲望 、 威權(quán)為主要目標(biāo) ， 具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí) ， 不太注重商品的使用價(jià)值 ， 而是特別重視商品所代表的社會(huì)象征意義 。 25 、 求異型購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求商品超群 、 新異 ,能反映自己獨(dú)特的個(gè)性為主要目標(biāo) ,購(gòu)買中不喜歡隨波逐流 ,人云亦云而注重商品與眾不同的個(gè)性化 。 、 健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買與否的首要標(biāo)準(zhǔn) 。 除上述主要?jiǎng)訖C(jī)外 ,還有自衛(wèi)性 、 紀(jì)念性 、 補(bǔ)償性 、 饋贈(zèng)性等購(gòu)買動(dòng)機(jī) 。 這些動(dòng)機(jī)大都有明確的指向性和目的性 ,也是消費(fèi)活動(dòng)中較常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 。 26 相關(guān)需求與動(dòng)機(jī)理論簡(jiǎn)介 ﹙ 參見教材 P74﹚ 1954年馬斯洛在他的著作 《 動(dòng)機(jī)與人格 》 中即提出了需要層次學(xué)說(shuō)的理論 ,他把人的需要分為五個(gè)層次 ,即生理需要 、 安全需要 、歸屬和愛的需要 、 自尊的需要 、 自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 這五個(gè)需要層次中排在前面的需要應(yīng)該首先得到滿足 ,而后依此上升 。 27 1971年（馬斯洛去世后出版的論文集） ,馬斯洛在《人性的發(fā)展》（另譯《人性能達(dá)到的境界》）一書中修改并補(bǔ)充了他 10年前所提出的五個(gè)需要層次，認(rèn)為人們還有 “認(rèn)識(shí)和理解的需要 ”、 “審美的需要 ”，并且把第一、第二層次的需要?dú)w為基本的需要層次。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的一些教科書或資料中引用他的觀點(diǎn)時(shí)，忽略了他修改的內(nèi)容，這一點(diǎn)應(yīng)予介紹。 28 下面就七大類需要的具體表現(xiàn)分別介紹如下 。 （ １ ） 生理需要 。 就是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥?、 解決溫飽等類型的需要 。 （ ２ ） 安全需要 。 當(dāng)生理需要得到了一定程度的滿足之后 ,人們最需要的是周圍環(huán)境不存在威脅生存的因素 ,需要生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性 、有一定的法律秩序 。 （ ３ ） 社交需要 。 在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時(shí) ,人們會(huì)強(qiáng)烈地需要自己的朋友 ,需要自己的心愛之人 ， 需要親人關(guān)懷等 。 29 （ ４ ） 自尊的需要 。 人都有自尊心 ,希望在各種不同的情境中能獨(dú) 立自主；同時(shí)還希望受到別人的尊重 、 信賴以及高度評(píng) 價(jià) 。 （ ５ ） 自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 指實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想 、 抱負(fù) ,最大限度地發(fā) 揮出個(gè)人的潛能 。 （ ６ ） 認(rèn)識(shí)和理解的需要 。 這是人人都具備的一種基本需要 ,即人 們對(duì)于各種事物的好奇 、 學(xué)習(xí) 、 探究事物哲理 、 對(duì)事物進(jìn) 行實(shí)驗(yàn)和嘗試的需要 。 （ ７ ） 審美的需要 。 人們對(duì)于美的需要也是一種基本的需要 。 30 馬斯洛是如何解釋需要層次論的呢 ？ 基本要點(diǎn)如下： ●不管是較低層次的生理需要 ,還是較高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要 ,人們對(duì)于這些需要可能有一定程度的意識(shí) ， 也可能沒有意識(shí) 。 ●生理需要和安全需要是人們最基本的需要 ， ●在前五個(gè)層次的需要中 ， 低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿足 ， 即可以出現(xiàn)較高一層次的需要 ， 較高一層次的需要也只要得到相對(duì)程度的滿足 ， 即可以出現(xiàn)更高層次的需要 。 31 ●某一層次的需要不被滿足的話 ,這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使他進(jìn)行各種行為 ,去滿足這種需要 ,這種驅(qū)使力處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài) (又稱優(yōu)勢(shì)需要 )。 ●需要滿足有時(shí)有顛倒的現(xiàn)象 ,即使低層次的需要沒有得到滿足 ,也會(huì)直接出現(xiàn)高一層次的需要 。 ●從心理健康的角度上講 ,挫傷人的重要需要 ,尤其是最基本的需要 ， 會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的心理疾病 。 32 馬斯洛分析的七類需要 ,對(duì)企業(yè)分析市場(chǎng) 、 分析消費(fèi)者行為提供了一種有效的思路 。 ●生理需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ) 。 ●安全需要所消費(fèi)的商品和服務(wù)類型比較簡(jiǎn)單 。 ●歸屬與愛的需要反映在人們交朋結(jié)友 、 參與社交活動(dòng) ,以及贈(zèng)送禮品、 公共場(chǎng)所的娛樂(lè)消費(fèi)等方面 。 ●為滿足自尊以及自我實(shí)現(xiàn)需要而消費(fèi)的商品或服務(wù) ,包括名牌名貴商品 、 稀有商品 ,以及美化自我形象的美容化妝品 、 服裝服飾品及各種精神方面的追求等 。 ●對(duì)于認(rèn)識(shí)和理解以及審美的需要 ,他們會(huì)滲透到各層次需要之中 ， 但其強(qiáng)度會(huì)隨層次的提升而不斷強(qiáng)化 。 33 （ 1） 馬斯洛認(rèn)為人的需要分為高低不同的層次 ,并且認(rèn)為生理需要和安全需要是最基本的需要 ,這種劃分
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