【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 回答說(shuō)： ―兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的。 ‖―恭喜您老人家了！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好！ ‖ 這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買各種水果。 這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示？ 二、 消費(fèi) 者的 動(dòng)機(jī) （ 一 ） 動(dòng)機(jī)概述 定義 ?動(dòng)機(jī)是所有人類行為的推動(dòng)力。正式地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。 有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤(pán) 。 新的需要 心理緊張 動(dòng) 機(jī) 行 為 需要滿足 緊張解除 （ 一 ） 動(dòng)機(jī)概述 動(dòng)機(jī)的功能 ?激活的功能 動(dòng)機(jī)作為行為的直接動(dòng)因，其重要功能之一就是能夠激發(fā)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買行為就是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)的發(fā)動(dòng)而進(jìn)行的。 ?指向功能 動(dòng)機(jī)不僅能夠引發(fā)行為，還能將行為導(dǎo)向特定的方向。 ?維持和強(qiáng)化的功能 動(dòng)機(jī)的作用表現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程。在人們追求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，動(dòng)機(jī)將貫穿于行為的始終，不斷激勵(lì)人們努力采取行動(dòng)，直至目標(biāo)。另外，動(dòng)機(jī)對(duì)行為還具有重要的強(qiáng)化功能，即由某種動(dòng)機(jī)強(qiáng)化的行為結(jié)果對(duì)該行為的再生具有加強(qiáng)或減弱的作用 內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)并不總是顯露無(wú)遺的。消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部觀察到。正如弗洛伊德所說(shuō)，動(dòng)機(jī)猶如一座水中的冰山，顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見(jiàn)的水下。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者經(jīng)常出于某種原因而不愿意讓別人知道自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) （二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 主導(dǎo)性 ?占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī) ， 輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī) 。 主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為 。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 可轉(zhuǎn)移性 ?主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)，原來(lái)的輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)或潛在動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。 案例： ? 女律師簡(jiǎn)妮 布洛菲爾特小姐終于攢夠了購(gòu)買小車的錢，興沖沖地來(lái)到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，她看中的這兒出售的海藍(lán)色 ―西爾斯 ‖牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且 ―西爾斯 ‖這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，售貨員正要去吃午飯。他對(duì)她說(shuō)，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待 30來(lái)分鐘的話，他一定樂(lè)意立即趕回來(lái)為她服務(wù)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上 30加上分鐘也沒(méi)關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開(kāi)回去。她走出這家大公司，看見(jiàn)街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過(guò)去。 ? 售貨員是個(gè)活潑的年輕人，他一見(jiàn)簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)： ―我能為您效勞嗎？ ‖簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。湯姆陪著簡(jiǎn)妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這沒(méi)有她想要的車，只好等那家公司的售貨員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)： ―今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車。 ‖湯姆笑著向簡(jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮： ―祝你生日快樂(lè)！ ‖ ? 簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色 ―西爾斯 ‖，什么 30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。 ? 突然，簡(jiǎn)妮看見(jiàn)大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺(jué)得自己就是想要買這種車。 ? 結(jié)果，簡(jiǎn)妮 布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原告根本沒(méi)有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。 ? 這個(gè)案例說(shuō)明了什么，給大家什么啟示呢？ （二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 沖突性 ?消費(fèi)者同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。 ?常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)沖突有 雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 ① 雙趨沖突 ：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。 ?實(shí)例：房子與車子；工作與考研 ② 雙避沖突 ：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。 ?實(shí)例 1：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。 ?實(shí)例 2： 食品店，服務(wù)員態(tài)度惡劣，其他店離家太遠(yuǎn)。 ③ 趨避沖突 ： 消費(fèi)者面臨著同一消費(fèi)行為既有積極后果又有消極后果的沖突。其中，具有積極后果的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者極力追求的，具有消極后果的動(dòng)機(jī)又是其極力避免的，因而出現(xiàn)了利弊相伴的動(dòng)機(jī)沖突。 即 ―想吃粥，又怕?tīng)C ‖ 。 ?實(shí)例 1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。 ?實(shí)例 2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 小思考： ？ –―魚(yú)與熊掌不可兼得 ‖指的是上述哪種類型的沖突？ –―極限運(yùn)動(dòng) ‖又是哪一種？ –―打針與吃藥 ‖呢？ 解決 雙趨沖突 的策略 ? 這類沖同的解決有賴于外界的刺激。消費(fèi)者通常對(duì)外界刺激十分敏感，希望借助外力做出選擇。此時(shí)，廣告宣傳、銷售人員的誘導(dǎo)、他人意見(jiàn)以及各種促銷措施等常常會(huì)使消費(fèi)者的心里傾斜，從而做出現(xiàn)實(shí)其中一種利益的動(dòng)機(jī)選擇。 解決 雙避沖突 的策略 ?面對(duì)這類沖突，消費(fèi)者總是趨向選擇不利和不愉快程度較低的動(dòng)機(jī)作為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，以便使利益損失減少到最低限度。 ?此時(shí)，如果采取適當(dāng)方式降低不利結(jié)果，或從其他方面給予補(bǔ)償，將有助于消費(fèi)者減輕這方面的沖突。例如，分期付款、承諾售出產(chǎn)品以舊換新，可以使消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大減少，從而使動(dòng)機(jī)沖突得到明顯緩和。 解決 趨避沖突 的策略 ?解決這類沖突的有效措施是盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。目前，各類減肥食品，低熱量食品，低脂肪食品以及各種保健品、健身器材風(fēng)行市場(chǎng)，為消費(fèi)者趨利避害、解決此類動(dòng)機(jī)沖突提供了有效途徑。 （三）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ★★ 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 1）追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ?這種動(dòng)機(jī)并不一定和消費(fèi)者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要決定于個(gè)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)態(tài)度。 （三）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)