第3章消費(fèi)者需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-03-18 16:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 套，醫(yī)院、銀行、學(xué)校、超市、娛樂(lè)場(chǎng)所都齊全，主要方便消費(fèi)者。 ◆對(duì)產(chǎn)品情感功能的需求 如金帝巧克力“獻(xiàn)給最愛(ài)的人”戴比爾斯“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”“男人其實(shí)也需要關(guān)懷”。 ★ 消費(fèi)者的五種需要所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品市場(chǎng)分別有哪些？ 故事鏈接 ? 有一位銷售人員約好到一個(gè)客戶家里銷售廚具，但是剛好碰到客戶家里正在裝修。當(dāng)銷售人員到來(lái)的時(shí)候，客戶家里還沒(méi)有收拾完，顯得很亂?？蛻暨t疑了一下，還是請(qǐng)他進(jìn)了屋，銷售人員看得出客戶有些不高興，于是便笑著找話說(shuō)：“您的居室好大?。⊙b修得真不錯(cuò)，既大氣又時(shí)尚?！笨蛻袈?tīng)他說(shuō)起裝修，便有了話說(shuō)．接著開(kāi)始發(fā)起牢騷，說(shuō)裝修工程不順利，很多材料都不中意，而且進(jìn)度太慢，已經(jīng)忙了一個(gè)多月還沒(méi)有完等。銷售人員表示理解，并說(shuō)了安慰的話。 ? 這時(shí)，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶由于忙里忙外，只穿了一雙施鞋，而此時(shí)客廳里是比較冷的，干活時(shí)也許不覺(jué)得，而停下來(lái)的話就很容易著涼。于是銷售人員便巧妙地提醒客戶說(shuō)：“裝修房予房子的確是累人的事情，但是也不要忘記照顧自己的雙腳，我建議您可以先‘裝修’一下它們，免得受凍，影響身體?！笨蛻羝鋵?shí)也覺(jué)得有點(diǎn)冷，但是不好意思說(shuō)，而此時(shí)銷售人員注意到并溫馨地提示自己，客戶的心里感到一熱，于是他會(huì)心地笑笑，說(shuō)：“那真是不好意思了，我先失陪一下?！变N售人員點(diǎn)頭說(shuō)“沒(méi)關(guān)系．您請(qǐng)便。”等客戶回到客廳，坐在銷售人員的對(duì)面時(shí)，銷售人員及時(shí)地說(shuō)：“您把它們“包裝”好，我就覺(jué)得安心了。我可不希望我的客戶生病不舒服”客戶頓時(shí)感到內(nèi)心一股暖流穿過(guò)。 ? 在接下來(lái)的交談中，氣氛很是愉快，最后客戶決定購(gòu)買他的全套廚具，臨走時(shí)客戶真誠(chéng)地對(duì)銷售人員說(shuō)：“我會(huì)很珍惜像你這樣好的銷售人員的?！? ? 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買了一輛 “ 南菱 ” 吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上 “ 三菱 ” 標(biāo)志。由于此車型與 “ 三菱 ” 帕杰羅相似，“ 克隆 ” 也象模象樣，駛在路上頗能魚(yú)目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。 問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？ 馬斯洛需要層次理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ① 層次理論有利于市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分 。 有效的營(yíng)銷活動(dòng) 目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者需要 如 :食品市場(chǎng)（充饑、安全無(wú)污染、待客） “男人中的男人”（金利來(lái)） 成功男人 不要太“瀟灑”（杉杉西服） 社交場(chǎng)上的男人 馬斯洛需要層次理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ②產(chǎn)品定位： 立足于沒(méi)有完全滿足的需要 ③ 層次理論有利于產(chǎn)品的推銷 課堂小練筆 ? 假設(shè)你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛需要的層次理論，你怎樣勸說(shuō)人們外出旅游可以滿足人們的各個(gè)層次的需要。 ?老太太買李子 一條街上有三家水果店。一天，有位老太太要買李子，她到了第一家店，問(wèn)：“有李子賣嗎？”店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里的李子又大又甜，剛進(jìn)的貨，新鮮得很呢！”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭就走了，店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太來(lái)到第二家水果店。店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，賣李子?。课疫@里的李子有酸的也有甜的，您想買哪一種？”“酸的”。于是，于太太買了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又來(lái)買李子，第三家水果店的店主看見(jiàn)了，主動(dòng)迎了上去：“老太太，又要買酸李子嗎？我這里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太說(shuō)。 一切仿佛和前一天的情景一樣，但第三位店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡甜的李子，可您為什么要買酸的呢？” 老太太回答說(shuō)：“兒媳婦懷上孫子啦，特別喜歡吃酸的。”“恭喜您老人家了！您兒媳婦有這樣的好婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好！” 這樣，老太太不僅買了李子，還買了一斤進(jìn)口獼猴桃，而且以后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買各種水果。 這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示？ 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)概述 ◆ 動(dòng)機(jī)是所有人類行為的推動(dòng)力。正式地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。 ◆ ①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力 由于需要缺乏而在有機(jī)體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。 ②目標(biāo)事物。 在 1953年，曾對(duì)耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過(guò)一次研究。當(dāng)時(shí)那些畢業(yè)生被詢問(wèn)是否有清楚明確的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的書(shū)面計(jì)劃，結(jié)果只有 3% 的學(xué)生有肯定答復(fù)。 20年后，在 1973年，重新調(diào)查了一下當(dāng)年接受訪問(wèn)的人，結(jié)果那些有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)書(shū)面計(jì)劃的 3% 的學(xué)生，在財(cái)務(wù)狀況上遠(yuǎn)高于其他 97%的學(xué)生。雖然這項(xiàng)調(diào)查只限于財(cái)務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那 3%的人在幸福及快樂(lè)的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)概述 動(dòng)機(jī)的功能 ◆ 激活的功能 ［例］一個(gè)學(xué)生想要掌握計(jì)算機(jī)的操作技術(shù)，他就會(huì)在這個(gè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為 ◆ 指向功能 ［例］一個(gè)學(xué)生確立了為從事未來(lái)某項(xiàng)事業(yè)而奮斗的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學(xué)的東西，為完成他所確立的志向而不懈努力。 ◆ 維持和強(qiáng)化的功能 ? 動(dòng)機(jī)與行為 動(dòng)機(jī) 行為 1 行為 2 行為 3 行為 動(dòng)機(jī) 1 動(dòng)機(jī) 2 動(dòng)機(jī) 3 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)概述 第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 內(nèi)隱性 ◆ 消費(fèi)者出于某種原因，而不
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