消費者行為學第6章---購買動機(編輯修改稿)
2025-03-22 20:19 本頁面
【文章內容簡介】 消費行為 隱性動機 大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn) 的高質汽車 我的好幾位朋友都開卡迪拉克 購買一輛 a Cadillac 它能顯示我成功 它能使我顯得強有力和有個性 確定顯性動機 ? 直接詢問 . 為什么你要購買卡迪拉克（ Cadillac） ? 對這類動機，直接的廣告吸引有效 確定隱性動機 ? 動機研究技巧 ? 聯(lián)想技術 詞語聯(lián)想：要求消費者把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想； ? 完形填空 語句完成；故事完成； ? 構造技術：卡通技巧；第三人稱技術；看圖說話 ? 對于這類動機， 間接的吸引才有效 使用聯(lián)想技術 ? 讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。 ? 例如，應答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費者有不同的動機，或同一消費者也可能追求多種動機。 二、基于多重動機的營銷策略 ? 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。 欣賞一則汽車廣告 體會廣告中所表現(xiàn)的吸引顯性動機和隱性動機的方法 ?雙趨型動機沖突 . 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。 ?趨避型動機沖突 . 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。 三、基于動機沖突的營銷策略 ? 雙避型動機沖突 ，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “ Pay me now, or pay
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