消費(fèi)者行為學(xué)第6章---購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-03-22 20:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)行為 隱性動(dòng)機(jī) 大汽車(chē)更舒適 它是有上佳表現(xiàn) 的高質(zhì)汽車(chē) 我的好幾位朋友都開(kāi)卡迪拉克 購(gòu)買(mǎi)一輛 a Cadillac 它能顯示我成功 它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性 確定顯性動(dòng)機(jī) ? 直接詢(xún)問(wèn) . 為什么你要購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克（ Cadillac） ? 對(duì)這類(lèi)動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引有效 確定隱性動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)研究技巧 ? 聯(lián)想技術(shù) 詞語(yǔ)聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來(lái)；連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想； ? 完形填空 語(yǔ)句完成；故事完成； ? 構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱(chēng)技術(shù)；看圖說(shuō)話 ? 對(duì)于這類(lèi)動(dòng)機(jī)， 間接的吸引才有效 使用聯(lián)想技術(shù) ? 讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。 ? 例如，應(yīng)答者可能會(huì)列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當(dāng)問(wèn)到“減少感冒”的好處時(shí)，他也許會(huì)列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個(gè)人也許會(huì)列出“氣色更好”。不同消費(fèi)者有不同的動(dòng)機(jī)，或同一消費(fèi)者也可能追求多種動(dòng)機(jī)。 二、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。 欣賞一則汽車(chē)廣告 體會(huì)廣告中所表現(xiàn)的吸引顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)的方法 ?雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 . 你剛好有一定的存款，只夠買(mǎi)房或買(mǎi)車(chē)，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買(mǎi)。 ?趨避型動(dòng)機(jī)沖突 . 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。 三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 ，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢(qián)買(mǎi)新的，也不想花錢(qián)把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。 ？？ 你是現(xiàn)在花錢(qián)呢？還是以后花更多呢？ “ Pay me now, or pay
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