消費(fèi)者行為學(xué)第9章知覺(jué)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。 ? 期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（ Allison）和尤爾 (Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷(xiāo)售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷(xiāo)售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 影響理解的刺激物因素 ? 刺激物的實(shí)體特征 :蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來(lái)要大得多”（ It’ s a lot bigger than it looks）的推銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 刺激物的顏色 :一家快餐連銷(xiāo)店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷(xiāo)售增加了 7% . ? 包裝和品牌名 : ? 語(yǔ)言與符號(hào) :降價(jià)銷(xiāo)售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷(xiāo)售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)做出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷(xiāo)售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過(guò)時(shí)。 ? 次序?qū)斫獾挠绊?:一是首因效應(yīng)（ Primacy effect），二是近因效應(yīng)（ Primacy effect）。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 情境特征 ? 暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等 。 ? 環(huán)境特征 如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。 案例： ? 可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人認(rèn)為： ?不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂(lè)的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。 影響理解的情境因素 ? 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。 ? 可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司負(fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)理夏（ Sharp）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂(lè)公司的一貫政策，因?yàn)樾侣勚杏袝r(shí)會(huì)有不好的消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料?！? 知覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 零售戰(zhàn)略 ? 商店經(jīng)常把常需的東西分開(kāi)放（食物、日用品），增加展露程度。 ? 貨架位置和空間 購(gòu)物點(diǎn)展示 續(xù) …… ? 品牌名（ Brand name） and 商標(biāo)（ logo） ? 媒體戰(zhàn)略 ? 廣告與包裝， 感興趣的話題 色彩等。 知覺(jué)的信息加工理論 ? （ 1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工 ? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺(jué)加工開(kāi)始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺(jué)單元，經(jīng)過(guò)一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺(jué)刺激的解釋。 ? 概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。在輸入有關(guān)外部信息之后，人腦即形成對(duì)知覺(jué)對(duì)象的期待與假設(shè)。這種期待、假設(shè)制約著加工的每一階段，同時(shí)也影響著加工的程度和水平。這種形式的加工，強(qiáng)調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強(qiáng)調(diào)人的原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織、解釋新的輸入信息的影響。 知覺(jué)的信息加工理論 ? （ 2）圖式與知覺(jué) ?圖式（ Schema）通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位 . ? 圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。 ? 圖式提
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