消費者行為學之感知覺-ok(編輯修改稿)
2025-01-31 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 百事可樂，新一代的選擇 v 1987年 百事可樂：美國的選擇v 1990年 親愛的，這就是您所需要的 v 1992年 不能沒有它 —— 百事可樂 v 1993年 年輕、開心，喝百事v 1995年 百事之外，別無選擇 v 1996年 改變新的一頁：百事可樂 v 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限 （Ask for More) v 1999年 百事，渴望無限 快樂的可樂 v 2023年 百事，這就是可樂 v 2023年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be )感覺的基本規(guī)律。 是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （ 1）同時對比 —— 不同刺激物同時作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 （ 2）先后對比 —— 不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨 糖；苦藥 白開水） 人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。 如重量— 顏色；溫度 — 滋味等。v 感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。 （望梅止渴）感覺的基本規(guī)律感覺與知覺引例v一、感覺v二、知覺43知覺的概念 知覺是 人腦 對直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體反映 。v 知覺是在感覺的基礎上進行的，是感覺的深入。v 但知覺不是感覺的簡單相加。 它是在知識和經(jīng)驗參與下，經(jīng)過人腦加工，對事物作出正確解釋的過程。v 感覺是天生反映，知覺要借助于經(jīng)驗、記憶和思維44v 有一個事物，我們通過視覺器官 （感覺到） 它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；v 通過嗅覺器官 （感覺到） 它特有的芳香氣味；v 通過手的觸摸 （感覺到） 它硬中帶軟；v 通過口腔品嘗到 （感覺到） 它的酸甜味道，v 于是，我們把這個事物反映成 蘋果 。這就是 知覺 舉例消費者的感知體系感官刺激 感官 感知過程展露 注意 理解46展露階段v 展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)，使其感官 有機會 被激活。v 接觸的方式v （ 1）有意識、有目的的接觸，稱為 主動性接觸 ；v （ 2）隨機的、偶然的接觸，稱為 被動性接觸 。v快進（ zipping）v 轉換頻道（ zapping）v 廣告靜音（ muting）? 具有繁忙生活、高社會階層、男性和年輕的消費群 體有更多廣告躲避行為廣告躲避消費者為什么躲避廣告？埋伏式營銷 源于體育贊助，原指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，以達到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。植入式廣告 隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。 《 生死極速 》 ：片長 117分鐘，出現(xiàn) 103個品牌地鐵廣告 傳統(tǒng)地鐵廣告采用的方法是一系列鑲嵌靜態(tài)畫面的燈光嵌板，當一輛地鐵經(jīng)過時，對于地鐵車輛里的人而言，這些嵌板就成了 1530秒的行進廣告閾下（ blow the threshold) 在感覺閾限以下，即能夠刺激人類感官的最低強度以下。閾下知覺廣告 —— 又稱 潛意識廣告或隱性廣告 ， 是在消費者無意識的情況下，將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或者其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種廣告技巧。大多數(shù)營銷者都想向消費者傳遞高于閾限的信息，為什么會提供閾下刺激？閾下知覺 —— 一個有爭議的話題 營銷者希望消費者能在閾下水平對信息進行加工，避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感，從而達到 “隨風潛入夜，潤物細無聲 ” 的目的。閾下知覺 —— 一個有爭議的話題v 1957年， packard在 《 隱藏說客 》 一書中介紹：v Jame Vicary在電影正常播放的時候，在活動屏幕上每隔 5秒以 3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息 “請吃爆米花 ”、 “請喝可樂 ”，并測試影院附近爆米花和可樂的銷量變化。 1990年，百事可樂取消了其“ 酷包裝 ” 設計，因為有人指控百事通過閾下性刺激操縱顧客購買。 如果將兩罐酷裝百事疊在一起，會看到一個像是無
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