消費者行為學(xué)大綱(編輯修改稿)
2025-03-23 15:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 運動鞋 跑得更快 穩(wěn)固的后跟 耐穿 系帶型 鞋底設(shè)計 拱形支撐 屬性束 利益束 價值滿足 品牌形象與學(xué)習(xí) ? 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 ? 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 ? 強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn) 品牌與概念建立方法 ? 多維強化法 – 特點認(rèn)知 — 一維強化 — 二維強化 — 三維強化 ? 單一高強度法 單一 /高對比 /連續(xù)重復(fù) ? 類比法 消費者透視 ? 在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是全天然的。 獨特賣點與產(chǎn)品概念 ? 賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) ? 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。 動機生成理論 緊張感 動機強度 動機方向 行動意向 需求 信息 目標(biāo) 個人和文化因素 緊張感減小 動機的動力 本我 超我 自我 動機理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動機 2. 安全動機 3. 歸屬動機 4. 尊重動機 5. 自我實現(xiàn)動機 動機理論 2 ? 心理動機理論 – 平等一致 – 歸因 – 歸類 – 線索 – 獨立 – 自我表現(xiàn) – 自我防御 – 自我強化 – 人際關(guān)系 – 模仿 – 求新 – 出風(fēng)頭 屬性 結(jié)果 價值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值 動機與知識體系 消費者產(chǎn)品知識的方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價值 工具性價值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會 (別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達，可被直接覺察，可見的 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價 花費太大 高質(zhì)量 浪費我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價值 更低的滿意度 使用較長時間 更高的滿意度 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負 (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實 (真誠的 ) 自我約束的 社會和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個人滿足 社會認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個人滿意 愉快 (滿意 ) 動機的結(jié)構(gòu)圖 購買奔馳 優(yōu)質(zhì) 漂亮 保值 舒適 自我表現(xiàn) 出風(fēng)頭 自我強化 自我防御 行為 表面動機 深層動機 隱性動機 動機與牽連事物 ? 負面影響重要性 ? 錯誤購買的主觀頻率 ? 快樂價值 ? 標(biāo)志價值 ? 自動平衡原理 ? 需要與需求 動機與產(chǎn)品概念 ? 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 ? 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) ? 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 概念開發(fā) 只去超市購物 模仿 自我防御 可靠 /干凈 /價格低 果凍概念 現(xiàn)代食品 健康 /綠色 天然 /質(zhì)量保證 歐美 /日韓流行 練習(xí) 從隱性
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