消費(fèi)者行為學(xué)大綱(編輯修改稿)
2025-03-23 15:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 運(yùn)動(dòng)鞋 跑得更快 穩(wěn)固的后跟 耐穿 系帶型 鞋底設(shè)計(jì) 拱形支撐 屬性束 利益束 價(jià)值滿足 品牌形象與學(xué)習(xí) ? 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率 ? 通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 ? 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn) 品牌與概念建立方法 ? 多維強(qiáng)化法 – 特點(diǎn)認(rèn)知 — 一維強(qiáng)化 — 二維強(qiáng)化 — 三維強(qiáng)化 ? 單一高強(qiáng)度法 單一 /高對(duì)比 /連續(xù)重復(fù) ? 類比法 消費(fèi)者透視 ? 在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她這個(gè)產(chǎn)品是全天然的。 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念 ? 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) ? 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 動(dòng)機(jī)生成理論 緊張感 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 動(dòng)機(jī)方向 行動(dòng)意向 需求 信息 目標(biāo) 個(gè)人和文化因素 緊張感減小 動(dòng)機(jī)的動(dòng)力 本我 超我 自我 動(dòng)機(jī)理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動(dòng)機(jī) 2. 安全動(dòng)機(jī) 3. 歸屬動(dòng)機(jī) 4. 尊重動(dòng)機(jī) 5. 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 2 ? 心理動(dòng)機(jī)理論 – 平等一致 – 歸因 – 歸類 – 線索 – 獨(dú)立 – 自我表現(xiàn) – 自我防御 – 自我強(qiáng)化 – 人際關(guān)系 – 模仿 – 求新 – 出風(fēng)頭 屬性 結(jié)果 價(jià)值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系 消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價(jià)格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(huì) (別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價(jià) 花費(fèi)太大 高質(zhì)量 浪費(fèi)我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價(jià)值 更低的滿意度 使用較長(zhǎng)時(shí)間 更高的滿意度 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨(dú)立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會(huì)性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實(shí)的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠(chéng)實(shí)正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠(chéng)實(shí) (真誠(chéng)的 ) 自我約束的 社會(huì)和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨(dú)立自主 ) 國(guó)家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個(gè)人滿意 愉快 (滿意 ) 動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖 購買奔馳 優(yōu)質(zhì) 漂亮 保值 舒適 自我表現(xiàn) 出風(fēng)頭 自我強(qiáng)化 自我防御 行為 表面動(dòng)機(jī) 深層動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)與牽連事物 ? 負(fù)面影響重要性 ? 錯(cuò)誤購買的主觀頻率 ? 快樂價(jià)值 ? 標(biāo)志價(jià)值 ? 自動(dòng)平衡原理 ? 需要與需求 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念 ? 動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 ? 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 ? 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā) ? 獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā) 概念開發(fā) 只去超市購物 模仿 自我防御 可靠 /干凈 /價(jià)格低 果凍概念 現(xiàn)代食品 健康 /綠色 天然 /質(zhì)量保證 歐美 /日韓流行 練習(xí) 從隱性
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1