消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者感知(1)(編輯修改稿)
2025-03-23 15:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 感知 每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 ?高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ?低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。 ? 有選擇感知功能 第一 ，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱(chēng)為“ 感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。 第二 ，是 “感知防衛(wèi)”， 保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會(huì)避開(kāi)反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 ?在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ?更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 — 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。 ?社會(huì)評(píng)判理論人為，消費(fèi)者通過(guò)拒絕對(duì)立的信息，或通過(guò)解釋接受到的信息，來(lái)處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。 ?平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對(duì)象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過(guò)改變自己對(duì)于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來(lái)源的觀點(diǎn)。結(jié)果在信息和對(duì)象的信念之間達(dá)到平衡。 ?認(rèn)知不和諧理論人為，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)沖突發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)尋求支持信息或歪曲對(duì)立信息來(lái)尋求心理平衡。 ? 感知不平衡 —— 消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會(huì)接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會(huì)在不滿(mǎn)意時(shí)，都為購(gòu)買(mǎi)尋求借口而永遠(yuǎn)不會(huì)改變品牌選擇。 ?學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。 ?認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消極信息打折扣，（抽煙的人也許會(huì)貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息） ? 有選擇的感知和營(yíng)銷(xiāo)策略 ?利用感知防衛(wèi) 。 — 當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 微軟的廣告“你今天想去哪里” （不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示： 中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。 ?利用感知警戒。 —— 如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 提示 ：汽車(chē)等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。 三、 感知組織 面對(duì)眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了 分離 、有時(shí)是矛盾的刺激來(lái)進(jìn)行某種形式的感知組織。也就是，消費(fèi)者將多種來(lái)源的信息組織成一個(gè) 有意義的整體 以便更好地理解和處理它。 組織的基本原則是 整合 。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對(duì)象圖畫(huà)。是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過(guò)程。原則是完整化、分組和背景 。 ? 完整化 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫(huà)的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過(guò)程中獲得一定的滿(mǎn)意。 在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。 ? 分組（方法） 類(lèi)似性
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