消費(fèi)者行為學(xué)(第2章)——消費(fèi)者決策(編輯修改稿)
2025-01-29 20:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時考慮的重要因素。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評價目標(biāo)上 。 需要 動機(jī) 利益搜尋 評價目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性 1/21/2023 1/21/2023 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 品牌態(tài)度 —消費(fèi)者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述： （ 1）形成對品牌的信念。然后 （ 2） 對品牌的態(tài)度。然后 （ 3）購買或不購買的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時，消費(fèi)者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。 1/21/2023 1/21/2023 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 五、消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 1/21/2023 1/21/2023 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等） 刺激暴露是個選擇過程。 人們常常選擇那些支持自己觀點、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告 1/21/2023 1/21/2023 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（二）刺激感知 ——是消費(fèi)者用來對刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費(fèi)者的經(jīng)驗相一致 與消費(fèi)者對某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 1/21/2023 1/21/2023 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗所組成 。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。 1/21/2023 1/21/2023 25 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 六、品牌評估 需要產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評價每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對每種品 牌的期望滿足度 1/21/2023 1/21/2023 26 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 七、購買和購后評價 需要認(rèn)識 消費(fèi)者信息處理 品牌評估 購買意圖 購買 輔助性 活動 購后評估 反饋 外部限制 不購買 1/21/2023 1/21/2023 27 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （ 一）購買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動：選擇經(jīng)銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等 。 （二）不購買 消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。 原因： ?太忙以致沒時間決策 ?不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店 ?擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險） ?擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險） ?需要更多的信息 ?認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 1/21/2023 1/21/2023 28 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三）購買 購買意向和購買之間的時滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因為復(fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。 對許
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