消費(fèi)者行為學(xué)(第2章)——消費(fèi)者決策(編輯修改稿)
2025-01-29 20:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性 1/21/2023 1/21/2023 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 品牌態(tài)度 —消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來(lái)表述： （ 1）形成對(duì)品牌的信念。然后 （ 2） 對(duì)品牌的態(tài)度。然后 （ 3）購(gòu)買或不購(gòu)買的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。 1/21/2023 1/21/2023 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 五、消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 1/21/2023 1/21/2023 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等） 刺激暴露是個(gè)選擇過程。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購(gòu)買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告 1/21/2023 1/21/2023 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（二）刺激感知 ——是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 1/21/2023 1/21/2023 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成 。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。 1/21/2023 1/21/2023 25 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對(duì)每種品 牌的期望滿足度 1/21/2023 1/21/2023 26 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 七、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者信息處理 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 購(gòu)買 輔助性 活動(dòng) 購(gòu)后評(píng)估 反饋 外部限制 不購(gòu)買 1/21/2023 1/21/2023 27 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （ 一）購(gòu)買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等 。 （二）不購(gòu)買 消費(fèi)者作出的不購(gòu)買或推遲購(gòu)買決策。 原因： ?太忙以致沒時(shí)間決策 ?不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店 ?擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ?擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） ?需要更多的信息 ?認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 1/21/2023 1/21/2023 28 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三）購(gòu)買 購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。 對(duì)許
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