消費者行為學(第2章)——消費者決策-文庫吧資料
2025-01-15 20:07本頁面
【正文】 對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。 1/21/2023 1/21/2023 28 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 （三）購買 購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。 （二）不購買 消費者作出的不購買或推遲購買決策。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗和當前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期是否一致 。 人們常常選擇那些支持自己觀點、增強自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當?shù)纳虡I(yè)廣告 1/21/2023 1/21/2023 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?（二）刺激感知 ——是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 1/21/2023 1/21/2023 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。然后 （ 2） 對品牌的態(tài)度。 需要 動機 利益搜尋 評價目標 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟性 耗油、養(yǎng)護成本 運輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機噪音 駕駛平穩(wěn)性 1/21/2023 1/21/2023 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 品牌態(tài)度 —消費者對某一品牌的滿意或不滿意。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟和服務的可靠性。（與從產(chǎn)品消費中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎的。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進而轉(zhuǎn)向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機。消費者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。 消費者環(huán)境 —摩托車的購買有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費者產(chǎn)生重要影響。 1/21/2023 1/21/2023 16 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 消費者動機 —將消費者的行為向取得需求方向引導的一般內(nèi)驅(qū)力。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟和性能風險，憑平時使用摩托的經(jīng)驗和印象形成了對摩托的一系列期望 。 消費者經(jīng)驗 —對舊摩托的款式不再滿意，認識到這一需要。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。 但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩 。 最重要的是消費者有進行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間。與美國購買汽車時的關(guān)注一樣 。 如大多數(shù)消費者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關(guān)注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認同聯(lián)系在一起 ?不同文化領域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。而境況性參與要求為消費者設計特定內(nèi)容的購買吸引力。 ?持久性參與 — 另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣。需要消費決策時，這種情況就產(chǎn)生。 即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。 如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理 。（蔬菜和面巾紙等） 1/21/2023 1/21/2023 6 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 二、消費者參與程度和復雜決策 復雜決策的兩個條件： 處理大量信息的決策過程 消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。這是對某一品牌反復滿意和信任的結(jié)果。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。 1/21/2023 1/21/2023 4 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 ?復雜決策
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1