消費(fèi)者行為學(xué)(第2章)——消費(fèi)者決策-在線瀏覽
2025-02-12 20:07本頁(yè)面
【正文】 的條件。 ? 復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。 1/21/2023 1/21/2023 13 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問(wèn)題 （需要產(chǎn)生） 處理信息 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 購(gòu)買 品牌評(píng)估 反饋 1/21/2023 1/21/2023 14 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 四、需要產(chǎn)生（問(wèn)題認(rèn)知） ?需要產(chǎn)生過(guò)程圖 ?消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 外部： 環(huán)境影響 過(guò)去的營(yíng)銷 （刺激） 需要認(rèn)識(shí) 當(dāng)前情境 采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī) 理想目標(biāo) 消費(fèi)者的心理 狀態(tài) 尋求的利益 品牌態(tài)度 1/21/2023 1/21/2023 15 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（ 一）輸入變量 例：小王和小李是一對(duì)有 3歲女兒的年輕夫婦。有一輛舊摩托 。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。 消費(fèi)者特征 —所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個(gè)性。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 過(guò)去的營(yíng)銷刺激 —過(guò)去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。 1/21/2023 1/21/2023 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過(guò)時(shí)，都愿意買一輛新車。 1/21/2023 1/21/2023 18 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 功利性和享樂(lè)性需要 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購(gòu)買是通過(guò)收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂(lè)性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。） 1/21/2023 1/21/2023 19 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。 享樂(lè)性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來(lái)表述： （ 1）形成對(duì)品牌的信念。然后 （ 3）購(gòu)買或不購(gòu)買的意向。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。 1/21/2023 1/21/2023 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 五、消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息，（上牌價(jià)格、燃料價(jià)格等） 刺激暴露是個(gè)選擇過(guò)程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮 1/21/2023 1/21/2023 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成 。 1/21/2023 1/21/2023 25 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達(dá)到對(duì)每種品 牌的期望滿足度 1/21/2023 1/21/2023 26 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 七、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者信息處理 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 購(gòu)買 輔助性 活動(dòng) 購(gòu)后評(píng)估 反饋 外部限制 不購(gòu)買 1/21/2023 1/21/2023 27 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （ 一）購(gòu)買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等 。 原因： ?太忙以致沒(méi)時(shí)間決策 ?不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店 ?擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ?擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品
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