消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第五章境況影響-在線瀏覽
2025-02-12 20:08本頁面
【正文】 購買境況 ? 商場(chǎng)內(nèi)部境況 產(chǎn)品的可獲得性、貨架位置、價(jià)格促銷、商品陳列及購物舒適性。（ 56%的人購買了更多的非計(jì)劃產(chǎn)品） 免費(fèi)貨樣（ 35%） 商品陳列（ 27%） ? 禮物贈(zèng)送境況 消費(fèi)者購買該產(chǎn)品是為了自己，還是作為禮物送人 ? 不可預(yù)期購買境況 購買境況有時(shí)是不可預(yù)料的。用完產(chǎn)品和產(chǎn)品損壞嚴(yán)重使做出選擇的需求突如其來。 信息溝通境況 （消費(fèi)者暴露于信息的環(huán)境狀況） ?暴露境況 消費(fèi)者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺(tái)的商業(yè)廣告 消費(fèi)者是否閱讀雜志 消費(fèi)者是否把閱讀雜志當(dāng)成一種主要的信息傳遞方式 消費(fèi)者是單獨(dú)還是和一伙人觀看電視 消費(fèi)者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告 ?播放信息時(shí)所處的環(huán)境 歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的思維和更高水平的回憶 ?消費(fèi)者接收信息時(shí)的心境?！埃? （三）制定境況清單 如：小食品和啤酒的境況清單： 購買小食品以便和家人晚上看電視時(shí)享用 計(jì)劃搞聚會(huì)，盤算為聚會(huì)買點(diǎn)什么小食品 最近在家吃的小吃索然無味，計(jì)劃選更好的 計(jì)劃長(zhǎng)途旅行，想帶一些小食品路上吃 突然意識(shí)到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人 你在雜貨店時(shí)突然有沖動(dòng)想購買一些小食品 在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪 為周末休閑設(shè)計(jì)小食品清單 在商場(chǎng)選擇與朋友出去時(shí)的食品，正努力決定購買什么類型的 為午餐時(shí)吃的小食品做計(jì)劃 ? 非正式服務(wù)境況（ 8）（薯片等清淡小食品） ? 營(yíng)養(yǎng)境況（ 10） ? 易沖動(dòng)消費(fèi)境況（ 6）（小甜餅以活躍氣氛） ? 計(jì)劃購買境況（ 2） 二、 境況性影響模型 消費(fèi)者是把行為歸于境況？還是歸于產(chǎn)品？把行為歸于產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定品牌，在什么情況下都會(huì)購買該產(chǎn)品；歸于境況，說明消費(fèi)者在不同情況下購買不同產(chǎn)品，決定因素是景況而不是產(chǎn)品。 境況 產(chǎn)品 消費(fèi)者 決策 購買行為 （一）消費(fèi)者歸于境況和產(chǎn)品 確定是產(chǎn)品還是境況對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響的原則： ?品牌忠誠(chéng)度越高，境況影響越不重要。（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持久的興趣，影響消費(fèi)者行為，境況性就不重要了。（購買單一用途產(chǎn)品很可能是境況影響，可能是包裝產(chǎn)品。） （二）有關(guān)境況和產(chǎn)品影響的研究 在以下幾種產(chǎn)品種類中： ?肉類產(chǎn)品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場(chǎng)合的食品，而牛排更適合正式場(chǎng)合。 ?其它產(chǎn)品同時(shí)受境況和產(chǎn)品因素影響。如：交通方式的選擇： 不愿乘公共汽車的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)上班時(shí)乘坐的舒適和行程時(shí)
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