[經(jīng)管營銷]消費者行為學——消費者決策第2章-在線瀏覽
2024-12-06 03:17本頁面
【正文】 消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。 2021/11/10 13 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 （二）復(fù)雜決策模型 認知問題 （需要產(chǎn)生） 處理信息 購買后評價 購買 品牌評估 反饋 2021/11/10 14 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 四、需要產(chǎn)生（問題認知） ?需要產(chǎn)生過程圖 ?消費者需要認識是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費者經(jīng)驗 消費者特征 消費者動機 外部： 環(huán)境影響 過去的營銷 （刺激） 需要認識 當前情境 采取行動的動機 理想目標 消費者的心理 狀態(tài) 尋求的利益 品牌態(tài)度 2021/11/10 15 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（ 一）輸入變量 例：小王和小李是一對有 3歲女兒的年輕夫婦。有一輛舊摩托 。對摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。 消費者特征 —所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個性。當前境況與理想目標之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 過去的營銷刺激 —過去關(guān)于品牌和價格的信息也影響消費者需要。 2021/11/10 17 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 （二）需要認知 各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了需要。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。 2021/11/10 18 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務(wù)費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟性等） ? 享樂性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。） 2021/11/10 19 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（三）消費者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 利益搜尋 利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上 。品牌態(tài)度可以用三個因素來表述： （ 1）形成對品牌的信念。然后 （ 3）購買或不購買的意向。當有關(guān)某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。 2021/11/10 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 五、消費者處理信息 消費者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 比如注意與摩托有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息，（上牌價格、燃料價格等） 刺激暴露是個選擇過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費者的經(jīng)驗相一致 與消費者對某一品牌的當前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 2021/11/10 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗所組成 。 2021/11/10 25 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 六、品牌評估 需要產(chǎn)生 消費者信息處理 利益聯(lián)系 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評價每種品牌 期望滿足程度 基于利益聯(lián)系 達到對每種品 牌的期望滿足度 2021/11/10 26 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學 主講：劉菊華 2021/11/10 七、購買
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