消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者決策第三章消費(fèi)者學(xué)習(xí)-在線瀏覽
2025-02-11 22:37本頁面
【正文】 復(fù)雜決策的對(duì)立面 — 習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意經(jīng)驗(yàn)將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。只要認(rèn)知到需要，就會(huì)直接購買。 學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者在長期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標(biāo)。 學(xué)習(xí) —— 過去經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致的行為變化。對(duì)某品牌持續(xù)的滿意，使的消費(fèi)者每次新的類似問題出現(xiàn)時(shí)，都購買這一品牌。 ? 學(xué)習(xí)理論類型： 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 經(jīng)典條件 反射理論 工具性條件 反射理論 認(rèn)知學(xué)派 （一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn) —— 形成聯(lián)想。 例：萬寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。 ? 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 有效影響消費(fèi)者的條件： 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者過度熟悉，而 且應(yīng)當(dāng)單獨(dú)展示。如重新對(duì)萬寶路進(jìn)行定位時(shí)，在導(dǎo)入萬寶路牛仔。 行為要求對(duì)從過去行為中得到的獎(jiǎng)賞或懲罰進(jìn)行評(píng)估。 行為 獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰 增加或減少 購買可能性 ? 強(qiáng)化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（ 反復(fù)滿意 ）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來了滿意和對(duì)相同的品牌的重復(fù)購買時(shí)，信息搜尋就會(huì)減少。 ? 消退和遺忘 消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購買。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。 ? 營銷應(yīng)用 只要當(dāng)消費(fèi)者覺得滿意時(shí)，就會(huì)重復(fù)購買 所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購買。必須通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會(huì)獲得滿足。 （ 三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) —— 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，對(duì)消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評(píng)估可選產(chǎn)品及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 ? 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)過程：目標(biāo)再認(rèn)知、達(dá)到這一目標(biāo)的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標(biāo)完成。但目標(biāo)特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對(duì)回報(bào)（獲得產(chǎn)品）也有所期望。 目標(biāo) 目的性行為 洞察 分析 達(dá)到目標(biāo) ? 代理性學(xué)習(xí) 通過代理性學(xué)習(xí)，可以 模仿 其他人的行為，這種模仿建立在對(duì)其他人 觀察 的基礎(chǔ)上。 營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。消費(fèi)者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進(jìn)行學(xué)習(xí)。他們?nèi)藶榧词够ㄙM(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。 ?認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 二、習(xí)慣 ——
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