消費(fèi)者行為學(xué)(第2章)——消費(fèi)者決策-展示頁
2025-01-17 20:07本頁面
【正文】 那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。 ?高度參與購買 指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動。 1/21/2023 1/21/2023 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習(xí)慣（很少 或沒有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 1/21/2023 1/21/2023 3 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。1/21/2023 1 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合 。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ?低度參與購買 指對消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品） ?有限決策 消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。） 1/21/2023 1/21/2023 5 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。（如英雄奶粉） ?慣性 消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷@一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。 （一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。 1/21/2023 1/21/2023 7 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠 參與程度與處理信息 1/21/2023 1/21/2023 8 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策 ： 消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。 1/21/2023 1/21/2023 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價(jià)格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在 ? 購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等） ? 產(chǎn)品符合某一社會群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會地位的象征） 1/21/2023 1/21/2023 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三） 參與類型 ?境況性參與 — 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結(jié)束參與也就消失 ?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。 1/21/2023 1/21/2023 11 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （四）參與的跨文化特征 ?對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。 1/21/2023 1/21/2023 12 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 三、復(fù)雜決策 （ 一）復(fù)雜決策的條件： ?高價(jià)位的產(chǎn)品 ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房） ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦） ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品） ? 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一
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