消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者購(gòu)買決策講義-展示頁(yè)
2025-03-11 15:13本頁(yè)面
【正文】 手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。 ?名義型決策可分為兩種： 品牌忠誠(chéng)性購(gòu)買決策 習(xí)慣型購(gòu)買決策 購(gòu)買決策類型 1/21/2023 * 6 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 2. 有限型決策 ?消費(fèi)者對(duì)某一商品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 1/21/2023 * 8 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 消費(fèi)者介入程度 低 中度 高 決策制定時(shí)間 很短 中等 很長(zhǎng) 產(chǎn)品或服務(wù)類型 經(jīng)常購(gòu)買的、低成本 中等 不常購(gòu)買的、高成本 信息搜集的程度 很少的信息收集 中等 大量的信息收集 所思考替代方案數(shù)量 很有限 中等 很多 決策類型 要素 三種決策類型的不同 1/21/2023 * 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中要經(jīng)歷下面五個(gè)步驟 1/21/2023 * 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （一）需要確認(rèn) /認(rèn)識(shí)需要 ? 問題認(rèn)識(shí)與內(nèi)外部刺激 ① 理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距的大小 ② 問題的相對(duì)重要性 ? 問題確認(rèn)的誘因 ① 缺貨 ② 不滿意 ③ 新需要 ④ 相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買 ⑤ 新產(chǎn)品上市 ⑥ 營(yíng)銷刺激 1/21/2023 * 11 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （二）信息搜尋 信息收集 外部信息收集 內(nèi)部信息收集 商業(yè)性信息來(lái)源 非商業(yè)性信息來(lái)源 公共來(lái)源 人際來(lái)源 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 1/21/2023 * 12 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) （三）方案評(píng)估與選擇 1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。 1/21/2023 * 13 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 某消費(fèi)者對(duì)空調(diào)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 各項(xiàng)屬性權(quán)重（ %） 價(jià)格 節(jié)能效果 靜音效果 送貨安裝的及時(shí)性 外觀造型 售后服務(wù) 合計(jì) 30 25 10 10 5 20 100 1/21/2023 * 14 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 某消費(fèi)者對(duì) 6個(gè)品牌空調(diào)的評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 奧克斯 格力 美的 海爾 科龍 伊萊克斯 價(jià)格 節(jié)能效果 靜音效果 送貨安裝的及時(shí)性 外觀造型 售后服務(wù) ５ ３ ５ １ ３ ３
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