【正文】 實際狀況 理想狀況 問題認(rèn)知 落差 實際狀況 理想狀況 問題認(rèn)知 = 02518 YD1017 問題認(rèn)知 ?簡單問題認(rèn)知： ? 葉司用完 賣吐司 ?稍具復(fù)雜問題： ? NESTLE 咖啡用完 欲賣 MAXWELL咖啡 ?復(fù)雜問題認(rèn)知： ? 賣一部 28寸彩色電視機 02518 YD1018 問題認(rèn)識和影響因素 ?問題認(rèn)識 ? 行銷力量 （從記憶來） ?動機 ? 生理的 ? 安全 ? 歸屬及愛 ? 自尊及地位 ? 自我實現(xiàn) ?參考團體 ?家庭 ?情境改變 02518 YD1019 找尋過程：內(nèi)部找尋 ?滿意程度 ?購買行動間的時間 ?選擇方案的變化 02518 YD10110 找尋過程：外部找尋 外部找尋的決定因素 ?訊息的價值 ? 決策重要性：高價格，使用期間，明顯性，安全 ? 其他訊息可用性 ? 對決策能力的信心 ?找尋的成本 ? 決策延遲 ? 機會成本 ? 訊息太多 ? 心理成本 02518 YD10111 訊息來源 型態(tài) ①一般 ②行銷控制 來 源 面對面 大眾媒體 個人影響 一般目的的 媒體 個人推銷 廣告 店頭 POP 02518 YD10112 資訊處理步驟 ?爆光 (Exposure) ?引起注意 (Attention) ?理解及認(rèn)知(Comprehension/Perception) ?放棄或接受 (Yielding/Acceptance) ?保留 (Retention) 02518 YD10113 決定“注意”的個人因素 ?需求或動機 ?態(tài)度 ?接受程度 02518 YD10114 決定“注意”的刺激因素 ?大小 ?顏色 ?密集度 ?位置 ?對比 ?方向指示 ?運動 ?隔離 ?介紹問題 ?小玩物 ?名人 02518 YD10115 認(rèn)知理解的決定要素 (Determinants of Perception ) ?需求 (Needs) ?情境 (Context) ?順序效果 (Order Effects) ?期望 ?語言 02518 YD10116 方案評估 A（一） 方案評估過程 ? 信念 ? 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 態(tài)度 ? 意向 ? 購買 02518 YD10117 方案評估 A（二） 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 價格 ? 品牌名聲 ? 方便性 評估標(biāo)準(zhǔn)特性 ? 數(shù)字 ? 顯著性 利益點市場區(qū)隔 —— 牙膏 ? 減少蛀牙 ? 口齒清香 ? 價格便宜 02518 YD10118 方案評估 A（三） 了解消費者的信念 ? 信念 ——品牌形象 ? 了解自己品牌的強點及弱點 ? 策略運用 推論式的信念 ——價格及品質(zhì)的關(guān)系 感覺性風(fēng)險 02518 YD10119 購買因素 ?購買意向 ? 需要：口渴，餓 ? 思想：想像，望梅止渴 ?情境影響 ? 實體環(huán)境：噪音，燈光，溫度 ? 社會環(huán)境 ? 購買理由 ? 時間因素 ? 事前條件：心情，金錢 02518 YD10120 人格及生活形態(tài) ?人格 (Personality) 一個人行為對環(huán)境刺激的固定反應(yīng) ?生活形態(tài) (Life Style) 人們生活，花時間，及花金錢的形態(tài) ? 活動 (Activity) 對媒體，購物，待人接物等行動 ? 興趣 (Interest) 對東西，事物，主題，某種程度的注意 ? 意見 (Opinion) –人們對刺激的反應(yīng)，它是來描述一種解釋，期望及評估 02518 YD10121 家庭購買行為 ?提議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 02518 YD10122 購買者的種類（一） ?理性購買者 (Objective Shopper) ? 高度教育 ? 夫妻共同決策 ? 放棄許多購買方案 ? 拜訪很多零售店 ? 不易接受個人影響或訊息 ?乖乖牌購買者 (Moderate Shopper) ? 很少拜訪超過二家店頭 ? 低教育程度 ? 年齡高 ? 滿足過去購買 02518 YD10123 購買者的種類（二） ?貨比三家不吃虧購買者 ( Store Intensive Shopper ) ? 年輕教育程度高 ? 使用個人資訊 ? 許多購買方案 ? 拜訪四家以上店頭才決定購買 ?人云亦云購買者 ( Personal Advice Seeker ) ? 只拜訪一定店 ? 使用個人資訊 02518 YD10124 價格 ?價格代表產(chǎn)品的價值與消費者交易的平衡點。 ?消費者心里對產(chǎn)品的價值感與價格敏感度。各有不同的目的與目標(biāo)。 ? 商談： 目的在于幫助顧客分析其需求，并以充實需求的方式將產(chǎn)品提供的利益去說服顧客，然后幫助解決反對意見而達成溝通。如果短程目標(biāo)為非訂貨的工作時以達成目標(biāo)而締結(jié)訪問。 ?執(zhí)行 Do： 依照計劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達成結(jié)果。 ?查問自己 Ask Yourself： 問問自己“如果從頭再來一次要在什麼地方做得不同？”并且再問自己“如果要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習(xí)。 02518 YD10134 推銷前的準(zhǔn)備：目的 ?擴大推銷之效果 : 把握推銷對象及方向 ?加速推銷之效率 : 較少投入而有較高生產(chǎn)力 ? 從思考中揀出良好的策略，因為在激烈競爭之下即興的策略不易成功。 ? 周詳?shù)目紤]可以增加臨場變化時能夠伸縮自如去應(yīng)變。 02518 YD10135 訪前計劃的次序 ?檢討每個月的訪問計劃，并按客戶資料卡整理次日的訪問計劃 ?擬定次日的巡訪地區(qū)，店數(shù)以及對每個客戶的各種品牌的販賣標(biāo)準(zhǔn)以及收款目標(biāo) ?查核前次訪問內(nèi)容 ,參考顧客以及業(yè)務(wù)內(nèi)容的有關(guān)事項及有無約定辦理事項 ,如果需要補辦 ,立即辦理。 ?依據(jù)長程目標(biāo)確定此次訪問的短程目標(biāo)。 ?準(zhǔn)備應(yīng)用之“ FAB敘述詞”及支持資料。 ?暫定的締結(jié)訪問方式。 ?關(guān)于有販賣促進活動之商品 ? 當(dāng)然按販促之種類也有區(qū)別，但通?？善诖骄鶢I業(yè)額的 2── 3倍之成效。 ?關(guān)于想強調(diào)的商品 ? 新產(chǎn)品 ? 其他商店銷得很好，該店卻無法成長的商品。 ?推銷目標(biāo)及制造理由 ? 按客戶之別，可能有依你的推介數(shù)量而完全接受的，也有總是要討價還價才決定數(shù)量的，假如是后者的話，在可能容許某些程度的調(diào)整時，可以事先先設(shè)定較高的目標(biāo)。 ?核對店名及店東的名字，在開始談話時，要能正確的叫出對方的姓名。 02518 YD10139 開場交涉注意事項 ?不要忘記經(jīng)常保持微笑，必要時要清晰的自我介紹。穿一穿別人的鞋子去體會其感覺。 ?衡量“您”為前提的態(tài)度，應(yīng)該包括談話的聲音、語調(diào)、表情、舉動等的身體語言，以及跟顧客有關(guān)的代名詞，諸如：您、您的、您府上、貴公司、您寶春等，以及關(guān)照的方式等 02518 YD10149 引用第三者 當(dāng)業(yè)務(wù)人員向顧客強調(diào)產(chǎn)品的特征或功效時，為了加強可信度而引用自己或公司以外的第三者的意見來證實。諸如：具有權(quán)威性的專家、各人、評論家、名流，或者顧客的親友、校友、社交團體之會友，同業(yè)界的先輩等等都有作用。 ?是產(chǎn)品的功效，因為它能夠充實其需求。 02518 YD10151 顧客為什么購買一種特定的產(chǎn)品 ?相信這種產(chǎn)品可以充實需求獲得利益。 ?相信這種產(chǎn)品有其價值（價值觀因人而異）。 ?顧客對上述各點綜合的認(rèn)識與價格接近。 ?你是要去幫助顧客明確化其需求。 ?讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求。 ?條件：付款條件、授信制度、價格政策、售后 /售后服務(wù)、送貨安排、年度契約 .分批交貨。 ?公司：經(jīng)營宗旨、行銷策略、顧客政策、社會性、對業(yè)界之貢獻、廣告（內(nèi)容，方法）推廣用品、說明書、電話應(yīng)接。 02518 YD10154 當(dāng)一種產(chǎn)品無優(yōu)異功效時，價格是唯一的問題 ?應(yīng)該對準(zhǔn)的焦點是顧客，而非產(chǎn)品。 ?你能夠提供些什么以促成顧客更多的滿足？特別是你看得出來，而顧客卻看不出來的。 ?溝通才是最重要的。 02518 YD10155 FAB 從哪些角度去想 ?推銷說明之原則：推銷說明在美國有一貫用通行之邏輯，那是幫我們做推銷說明之文章或語言說明，這個原則是 FAB（ Feature特點，Advantage功能， Benefit利益）。 ?問詢“查詢事實的問話” ? 查清人、地、事、如何、原因、時、量等 … ?問詢“間接查詢感覺的問話” ? 說明別人的感覺、做法、請對方表示看法 … ?問詢“直接查詢感覺的問話”。 02518 YD10159 無意識的需求 * 我從來不穿鞋，一向覺得舒適自在。探 詢* 如果有東西保護你的腳，就是踢到石頭也不痛也不會傷到腳，你認(rèn)為如何？顯 在 的 需 求 * 如有這種東西，倒很理想F A B* 我們的皮鞋穿起來毫無束縛感，讓您走起路輕快如騰云?反 對 意 見 * 套上笨重的東西在腳上, 很不靈活。澄清需求的程度 * 用法，不用的原因，感覺，印象* 設(shè)法了解“為何如此？”* 是無意識，潛在，抑或顯在？協(xié)助需求顯在化 * 了解顧客的想法。* 反復(fù)提出更佳情況并佐證。* 提供決策所需條件。幫助顧客下決心 * 要信心。 探詢到底真正的反對原因是什么，要有探詢的真正技巧，誠心了解更深入的原因。處理反對意見的基本程序 02518 YD10163 顧客異議的目的 ?解除心理上購買的義務(wù) ?反對推銷員的態(tài)度和意見 ?畏懼推銷員所展開的猛烈攻勢 ?閃避推銷員的糾纏 ?故意掩飾購買的心意 02518 YD10164 顧客異議的類型 ?產(chǎn)品異議 ?價格異議 ?貨源異議 ?寡欲異議 ?籍故拖延 02518 YD10165 可以解決的反對意見 ?習(xí)慣性的反應(yīng) 防守的本能 ,從經(jīng)驗中學(xué)到應(yīng)付的好辦法。躲過就好 ,越快越好。 ?確實不需要產(chǎn)品 ? 具有真正不需要的理由 ?缺乏購買權(quán)限 ? 找錯了對象 02518 YD10167 處理反對意見： 明確的反對意見（一） 主要原因在于需求或利益 ?需求溝通 FAB，從顧客的立場去說明，舉出別人獲得利益的實例，列出足夠的證據(jù)。 ?幫助比較，解決疑點。 02518 YD10168 處理反對意見： 明確的反對意見（二） ?提供產(chǎn)品的深入知識。 ?別人滿足的實例，越接近越好。 ?建立足夠的信心。最好避免第三者在場 ?簽約完成后，盡早告辭，不宜多留 ?要表示謝意 02518 YD10175 訪問締結(jié)方法（一） ?試 探 法 ? 以發(fā)問的方式去探詢顧客訂購意愿，以重復(fù)實施。 ?選 擇 法 ? 以兩種不同條件的購買方式，讓顧客選擇，例如：現(xiàn)金與期票 ?行 動 法 ? 以實際采取訂購或發(fā)貨手續(xù)去促成顧客決策。 ?個 個 擊破法 ? 將有關(guān)購買產(chǎn)品的要項逐點提出讓顧客同意，以促成同意訂購。 ?指 示 法 ? 以教導(dǎo)性的口吻替顧客安排采用產(chǎn)品后的方式。 02518 YD10177 接受訂貨時會話的進行方式 ?提販賣促銷活動情況或電視廣告 ?提起客戶的話 ?適當(dāng)?shù)倪\用數(shù)量折扣 ?籍鋪貨的談話確認(rèn)訂購 02518 YD10178 接受訂貨時機 ?被刺激購買意欲的客戶心理上會有兩個想法 ? 看起來買它也不錯呀 ? 買多少才好呢 ?而接受訂貨的最恰當(dāng)時效是當(dāng)客戶決定“看起來買它也不錯呀。 02518 YD10179 接受定貨 訂貨計劃表要仔細的列記下列事項： ? 客戶名稱 ? 各品牌之推介數(shù)量（以往的營業(yè)額實績，該店之潛力，現(xiàn)行的販賣