消費(fèi)者行為學(xué)--消費(fèi)者決策講義-展示頁
2025-03-09 00:18本頁面
【正文】 實(shí)現(xiàn)需求 ?另一種需求分類 ?功利性需求 獲得一些實(shí)際的利益：耐用、實(shí)惠、保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征） ?享受性需求 獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得的情感和幻想相聯(lián)系 ?營銷策略 ?調(diào)動(dòng)功利性需求的廣告需要突出信息性與理智性 ?調(diào)動(dòng)享受性需求的廣告需要突出象征性與情感性 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 信息搜索的分類 ?內(nèi)部搜索 — 記憶 ?外部搜索 信息搜索模式 刺激暴露 選擇 刺激感知 記憶 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些解決方案 在各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何 能不能作出決策 能 不能 終止 搜索 繼續(xù) 搜索 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 外部信息搜索限度 ?有限度：取決于搜索成本與收益 ?影響因素 ?市場因素 ?可選數(shù)量、價(jià)格差異、商場分布 ?產(chǎn)品因素 ?價(jià)格水平、積極 /消極產(chǎn)品 ?消費(fèi)者自身因素 ?消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、年齡、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期 ?境況因素 ?時(shí)間觀念、送禮境況、購物境況 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 功利 /享樂性產(chǎn)品信息處理 享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購買時(shí)的信息搜索 個(gè)人信息來源最重要 非個(gè)人信息來源最重要 符號(hào)與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 獲取信息的策略啟示 （ 1）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型 （ 2）獲取信息的成本 （ 3）積極 /消極搜尋信息 享樂性產(chǎn)品：通過符號(hào)和形象來傳遞 功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞 免費(fèi)試用 //加強(qiáng)分銷 //直接郵寄等 消極搜尋信息 積極搜尋信息 使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視 使用印刷品 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商場前的營銷 第 三 節(jié) 信 息 搜 索 （ 4）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn) 專家認(rèn)證 提供擔(dān)保 免費(fèi)樣品 保證退款 /退換 提供足夠詳細(xì)信息 改善產(chǎn)品價(jià)格 /包裝 增加購買結(jié)果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果 獲取額外信息 購買最低價(jià)的產(chǎn)品 進(jìn)行更廣泛信息處理 購買最少量 保持品牌忠誠 獲取擔(dān)?；虮ＷC 購買最流行的品牌 降低預(yù)期水平 第 四 節(jié) 品 牌 評(píng) 估 品牌集合的分類 所有備選品牌 誘發(fā)集合（首選） 惰性集合（
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