消費者行為學(xué)——消費者決策第五章境況影響-文庫吧資料
2025-01-15 20:08本頁面
【正文】 以境況為基礎(chǔ)的廣告，不僅需要描繪境況，而且要渲染產(chǎn)品利益和該境況間的聯(lián)系。 （ 2） SWATCH防水手表廣告則展現(xiàn)在水中戴該手表的場面。 ?以現(xiàn)存使用境況為目標(biāo)市場 ? 以產(chǎn)品用途為依據(jù)細分使用者（快餐店） 看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用） 心虛的消費者（傾向于錯開正餐時間吃快餐） 留意體重的（正餐） 聚會時食用的（在社交場合在吃） 價格導(dǎo)向的（在小食品打折扣時才購買） 無差別消費者（大多數(shù)情況下都吃） ? 新產(chǎn)品開發(fā) TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列， 百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了 因為消費者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議） ? 產(chǎn)品定位 食品分成上面四大類： 特殊用餐 （烤肉、新鮮蔬菜） 家庭用餐（孩子們歡迎的） 零吃和快餐（冷食、烤奶酪松餅） 日常用餐（漢堡、熱三明治等） 特殊用餐 家庭用餐 零食和快餐 日常用餐 ? 廣告 ——如果消費者購買某種飲料是用于社交場合，則應(yīng)該以此為內(nèi)容進行廣告宣傳。消費者明顯看到這一用途擴展是合情合理的。 蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。 如：購買某一產(chǎn)品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征： ? 消費者更可能使用商場內(nèi)部信息源（售貨員） ?提前設(shè)定價格上限 ?在高品質(zhì)商場購買名牌 ?看中商場的退貨政策 ? 消費者進行簡單的決策時，僅用一個或兩個標(biāo)準(zhǔn)來評估品牌；進行復(fù)雜決策時，評估標(biāo)準(zhǔn)不同而且用更多的有差別的標(biāo)準(zhǔn)來評估 。 （二）境況對產(chǎn)品選擇的影響 境況因素可以更好地預(yù)測產(chǎn)品選擇。 對快餐店的服務(wù)速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據(jù)下列幾種境況考慮 ： 周日午餐 購物過程中的零吃 急著趕時間時的晚餐 不急著趕時間與家庭成員共進晚餐。（消費者為客人購買特定零食，自己卻購買其他不同的零食） 飲料、 肉類、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務(wù)、 金融服務(wù)、 保健服務(wù)等 三、對消費者行為的境況性影響 消費者經(jīng)常針對不同的特定境況而購買產(chǎn)品 （一） 境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響 消費者依賴境況的不同而改變對產(chǎn)品品牌的信念。） ?保健服務(wù)和影視服務(wù)的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務(wù)的參與程度較高。消費者不可能在不同是場合收看而買不同
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