【正文】 g Notes of Consumer Behavior 52 ? 2） VALS market segmentation VALS市場細(xì)分 ? VALS（ Values, Attitudes and Lifestyles） 是 SRI公司與 20世紀(jì) 70年代開發(fā)的一種關(guān)于生活方式的細(xì)分方法，是目前西方細(xì)分理論的最具有代表性的重要成果。根據(jù) 80/20法則， 可分為頻繁使用、中度使用、輕度使用群體。 ? —— 寶馬公司中國區(qū)總裁席曼 * 消費(fèi)者行為學(xué) 48 ?人口統(tǒng)計(jì)因素 ?文化 ?亞文化 ?社會(huì)階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動(dòng)機(jī) ?個(gè)性 ?情緒 ?價(jià)值觀 ?活動(dòng) ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費(fèi) ?期望 ?情感 購買 ?什么時(shí)候 ?什么地方 ?什么東西 消費(fèi) ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時(shí)候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 生活方式和消費(fèi)過程的交互影響 Measuring lifestyles 生活方式的測量 ? 1） AIO Scale AIO量表 ? AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的 活動(dòng)、興趣、看法 ，以區(qū)分不同生活費(fèi)是的類型。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。 百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。對(duì)中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對(duì)一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。從多年不變的配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識(shí)，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個(gè)里程碑。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 44 * 消費(fèi)者行為學(xué) 45 微型案例：過一種經(jīng)典的生活 ——可口可樂 ? ? 可口可樂一貫堅(jiān)持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。這種象征具有把個(gè)體的信息向外界傳達(dá)的作用。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 42 ? the implications of lifestyles 生活方式的內(nèi)涵 ? The intentional implications 生活方式的 意識(shí)內(nèi)涵 ? 消費(fèi)者以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為的某類人，這種心理的喚醒作用，就構(gòu)成了生活方式的意識(shí)內(nèi)涵。 ? 品牌個(gè)性的差異化價(jià)值：是現(xiàn)今品牌林立市場上最重要的優(yōu)勢資源。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 40 品牌個(gè)性的價(jià)值： ? 品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值必需塑造出鮮明的品牌個(gè)性： ? 品牌個(gè)性的人性化價(jià)值：是吸引人類意識(shí)的主要原因。 ? 品牌資產(chǎn) 是指消費(fèi)者在記憶中對(duì)一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的、喜愛的獨(dú)特的聯(lián)想?？铺乩?， 2023）。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 34 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 35 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 36 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 37 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 38 對(duì)比案例：森馬的廣告 品牌個(gè)性 ? 品牌 ：是用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合。 測量時(shí)在每對(duì)各形容詞之間，從 5分度或 7分度中選擇，如： ? 粗糙的 — — — — — — — 精細(xì)的 ? 易激動(dòng)的 — — — — — — — 沉著的 ? 不舒服的 — — — — — — — 舒服的 ? 主宰的 — — — — — — — 服從的 ? 節(jié)約的 — — — — — — — 奢侈的 ? 愉快的 — — — — — — — 不愉快的 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 30 ? 當(dāng)代的 — — — — — — — 非當(dāng)代的 ? 有序的 — — — — — — — 無序的 ? 理性的 — — — — — — — 情緒性的 ? 年輕的 — — — — — — — 成熟的 ? 正式的 — — — — — — — 非正式的 ? 傳統(tǒng)的 — — — — — — — 開放的 ? 復(fù)雜的 — — — — — — — 簡單的 ? 黯淡的 — — — — — — — 絢麗的 ? 謙虛地 — — — — — — — 自負(fù)的 ? 資料來源：霍金斯 的消費(fèi)者行為學(xué)， 2023年版 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 31 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 32 自我概念的測定（馬赫塔量表） 序號(hào) 很 有一點(diǎn) 既不，也不 有一點(diǎn) 很 1 粗糙的 精細(xì)的 2 易激動(dòng)的 沉著的 3 不舒服的 舒服的 4 主宰的 服從的 5 節(jié)約的 奢侈的 6 愉快的 不快的 7 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 8 有序的 無序的 9 理性的 情緒性的 1 0 年輕的 成熟的 11 正式的 非正式的 1 2 正統(tǒng)的 開放的 1 3 復(fù)雜的 簡單的 1 4 黯淡的 絢麗的 1 5 謙虛的 自負(fù)的 * 消費(fèi)者行為學(xué) 商學(xué)院營銷與物流系 33 馬赫塔量表的應(yīng)用示例 運(yùn)用馬赫塔量表可以對(duì)目標(biāo)市場的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 27 圖 52 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 28 品牌形象 消費(fèi)者自我概念 自我概念和品牌 形象 匹配 滿意 購買有助于 實(shí)現(xiàn)欲求 的自我概念 行為 尋找維持和 提高自我概念的品牌 圖 52 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 強(qiáng)化自我概念 ? 2） Selfimage /product image consistent theory 自我形象 /產(chǎn)品形象一致論 ? The theory suggests that the product involved a image often arouses a selfconcept involved a same image. Consumer’s consistence of selfconcept or selfimage is an important influence factor on his/her purchasing. ? 該理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念，消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購買動(dòng)機(jī)的重要因素。人們傾向于根據(jù)擁有物來界定自我。 ? Independent selfconcept consists of western cultural 觀念。傾向于個(gè)性化、利己主義、自我獨(dú)立。 ? The framework of dependent selfconcept is based on the collectivism culture of Asian Regions. 依存性自我概念的構(gòu)架主要基于亞洲地區(qū)的集體主義文化背景。 ? It is unique and may lead individualism 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 20 ? multiselfconcept ? 1）自我的基本類別 the basic types of selfconcept ? 實(shí)際的自我 Actual selfconcept ? 理想的自我 Ideal selfconcept ? 私人的自我 Private selfconcept ? 社會(huì)的自我 Social selfconcept 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 21 圖 51 The dimensions of selfconcept 自我概念的維度 2023/2/10 Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior 22 我實(shí)際上 如何看自己 我希望如何 看自己 別人實(shí)際 如何看自己 我希望 別人如何 看自己 私人自我 實(shí)際 自我 理想 自我 社會(huì)自我 ? Hawkins suggests two types of extended