【正文】 ? 知覺的選擇性 ? 知覺的整體性 ? 知覺的恒常性 ? 知覺的理解性 ? 知覺的選擇性 ? 是指知覺對外來信息有選擇地進行加工的能力。 知覺的過程 刺激 光 聲音 氣味 味道 質(zhì)感 感覺接受器 注意 知覺 解釋 反應(yīng) 感覺 意義 ? 感覺與知覺的關(guān)系 ? 感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反應(yīng)，知覺是對客觀事物各個部分、屬性的綜合的、整體的反應(yīng)。消費者感受性越強，對刺激的捕捉能力和感受能力就越強。消費者感覺與態(tài)度 ? 消費者的感覺 ? 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。 ? 觀察學(xué)習(xí)的過程 ? 注意過程 ? 保持過程 ? 再造過程 ? 動機過程 ? 觀察學(xué)習(xí)的營銷應(yīng)用 ? 外在模特行為（象征性模特行為） ? 隱喻式模特行為 ? 口頭模特行為 ? 消費者參與 ? 參與是指人們意識到某個事物或行動與其自身相關(guān)的重要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 操作性條件反射 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí) ? 在企業(yè)活動中最為廣泛的是觀察學(xué)習(xí)即替代性學(xué)習(xí)。 ? 這一定義的具體含義 ： ? 學(xué)習(xí)是在生活過程中因經(jīng)驗而產(chǎn)生的 ? 學(xué)習(xí) 伴有行為或者行為潛能的改變 ? 改變是比較持久的 ? 消費者學(xué)習(xí) ? 消費者學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。 ? 認(rèn)知主義的 觀點 ：學(xué)習(xí)是一個過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識、新經(jīng)驗的發(fā)展和變化的過程 (成伯清 ,1996)。 ? 學(xué)習(xí)的概念 ? 行為主義 的觀點 ：由經(jīng)驗產(chǎn)生的相對持續(xù)不變的變化 (所羅門， 1999)；由過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化 (阿塞爾 ， 2023)。 ? 產(chǎn)品廣告語 ? 產(chǎn)品代言人 ? 購買知識 ? 是指消費者所具有的關(guān)于購買產(chǎn)品的各種信息 ? 購買成本 ? 購買時機 ? 購買地點 ? 消費和使用知識 ? 是記憶中有關(guān)如何消費和實際使用產(chǎn)品的信息 ? 說服知識 ? 是指消費者那些試圖說服他們的營銷目標(biāo)及方法的了解程度。 ?品牌知識 ? 品牌知識關(guān)注的是消費者對產(chǎn)品類別中某一特定品牌的知識。 ? 我們需要區(qū)分消費者對 產(chǎn)品類別 的知識及其對該類別中 具體產(chǎn)品（品牌） 的知識 ? 產(chǎn)品類別知識 ? 雖然消費者購買的是具體品牌的產(chǎn)品，而不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品類別，但產(chǎn)品類別知識是發(fā)展市場需求的先決條件。 ? 運用誘導(dǎo)促進銷售 ? 意識的欲望與潛在的欲望 ? 誘導(dǎo)的方式 ? 實證性誘導(dǎo) ? 建議性誘導(dǎo) ? 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) 第五章 ? 這種需要催生了很多產(chǎn)品類別 ?? ? 安全和健康需要 ? 從前，人類經(jīng)常擔(dān)心自己會成為食肉動物的下一頓美餐 ?? ? 后來，人類要為恐怖分子、罪犯、新疾舊患、認(rèn)為錯誤危機我們的健康和安全而擔(dān)心 ?? ? 愛情和伴侶需要 ? 因為人們有愛情和伴侶的需要，于是就有了對它的需要 ? 寵物 ? 經(jīng)濟來源和安全保障需要 ? 金錢是我們大多數(shù)人用來滿足自身大部分需要的手段 ? 金錢不是萬能的，但是沒有金錢又是萬萬不能的 ? 自己（退休） ? 家人（保險） ? 社會形象需要 ? 炫耀性消費 ? 娛樂需要 ? 擁有需要 ? 擁有需要是消費者社會的標(biāo)志性特征 ? 追求刺激了消費者的擁有需要 ? 贈與需要 ? 幫助他人 ? 樹立形象 ? 自我犒賞 ? 信息需要 ? 信息需要可以幫助我們自己作出明智的選擇 ? 多樣化需要 ? 多樣化是生活的調(diào)味品 ? 動機的概念 ? 消費者動機是指通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅(qū)動 ? 當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需要或者是受到某種刺激時，其在心理上就會產(chǎn)生緊張或者不自在的狀態(tài)，從而成為一種內(nèi)在的驅(qū)動力，就產(chǎn)生了動機 ? 消費者動機沖突 ? 所謂動機沖突是指在同時產(chǎn)生兩個或者兩個以上互相抵觸的動機時，所引起的消費者心理上的矛盾。 ? 人類的生存就在于滿足這些需要 ? 生理需要 ? 生理需要并不僅僅是吃飯喝水，人類還需要睡眠。 ? 需要是人類心理活動與行為表現(xiàn)的基本動力，人類的需要常常以一種“缺乏感”來體現(xiàn) ? 需要的激發(fā)過程 正常均衡 需要 不舒服 不均衡 缺乏感 ? 需要的類型 ? 馬斯洛的需要層次理論 ? 默里的心因性需要 ? 歐內(nèi)斯特 ? 消費者性格類型與購買行為 ? 從消費態(tài)度角度劃分，性格分為節(jié)儉型、保守型、自由型 ? 從購買方式角度劃分，消費者性格分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型、沖動型 第四章 ? 氣質(zhì)可以影響個體進行活動的效率和效果。 ? 氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一經(jīng)形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。 ? 影響能力形成與發(fā)展的因素： ? 遺傳因素 ? 環(huán)境因素 ? 社會實踐 ? 個性心理因素 ? 消費者的能力構(gòu)成 ? 感知能力 ? 分析評價能力 ? 選擇決策能力 ? 記憶力和想象力 ? 使用商品能力 ? 自身權(quán)益的保護能力 ? 消費者能力的差異的行為類型 ? 成熟型 ? 一般型 ? 缺乏型 ? 消費者的氣質(zhì) ? 心理學(xué)中所說的氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。個性中的各種特質(zhì)并非彼此松散地存在，所有的特質(zhì)都是相互聯(lián)系的。 ? 個性心理特征 ? 是指區(qū)別于他人、在不同環(huán)境中表現(xiàn)為一貫的、穩(wěn)定的行為模式特點，主要包括能力、氣質(zhì)和性格，是多種心理特征的獨特組合，集中反映人的心理面貌的差異。 ? 個體意識水平包括： ? 無意識水平 ? 前意識水平 ? 潛意識水平 ? 邊意識 ? 半意識 ? 消費意識形態(tài)與消費行為 ? 資產(chǎn)與財富消費 ? 文化消費 ? 服務(wù)消費 ? 假日消費 ? 個性與個性特征 ? 個性是指一個人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約下，在社會活動中表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 ? 意識可分為自我意識和對周圍事物的意識 ? 人的自我概念 ? 自我概念又稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、認(rèn)識和評價的總和。消費者心理與個性 ? 意識的概念 ? 一般說，意識是指個體心理活動發(fā)生時的覺醒狀態(tài)及對心理活動的維持、調(diào)控和監(jiān)督功能等。 ? 第六階段：消費后評價 ? 滿意還是 不滿意 ? 購買后懊悔或認(rèn)知失調(diào) ? 第七階段：處置 ? 處置是消費者決策模型的最后一個階段。 ? 在其他條件大致相同的情況下，消費者一般會選擇就近的購物點。從某種意義上，商店或店鋪就是一個品牌。 ? 根據(jù)網(wǎng)上購買的特點，可將產(chǎn)品服務(wù)分為三類 ? 補充品 ? 選擇品 ? 方便品 ? 網(wǎng)上購物消費的分類 ? 購物狂熱者 ? 探險者 ? 懷疑的學(xué)習(xí)者 ? 商務(wù)使用者 ? 膽小的瀏覽者 ? 厭惡購物者 ? 技術(shù)盲 ? 好玩著 ? 消費者網(wǎng)上購物的影響因素 ? 商品質(zhì)量的可靠性 ? 付款方式的靈活性 ? 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性 ? 售后服務(wù)的保障性 ? 店鋪零售 ? 大部分的零售還是在傳統(tǒng)店鋪里進行，而且可以預(yù)見的未來也將一直這樣。 ? 預(yù)期的情感和反映也會是評價標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷人員必須理解消費者的評價標(biāo)準(zhǔn) ? 直接方法（李克特量表法、分層排序量表法） ? 間接方法（投射技術(shù)） ? 第四階段：購買 ? 第一階段是在所有零售商中選擇一家或一種 ? 第二階段是店內(nèi)購物的選擇 ? 店鋪選擇與購買 ? 消費者選擇零售店鋪的過程，即消費者首先意識到需要為解決某個問題選擇一家商店，然后可能會進行內(nèi)部和外部調(diào)查，評價相關(guān)店鋪，最后按照某種決策規(guī)則作出選擇。 ? 評價標(biāo)準(zhǔn) ? 是消費者針對某一特定問題做出反應(yīng)時，尋求的一些特性、利益或考慮的各個方面。 ? 基于態(tài)度的選擇：包括運用一般態(tài)度、總體印象、直覺和啟發(fā)線索等，在選擇時不用根據(jù)屬性對不同品牌進行比較。 ? 工具性動機 所激發(fā)的行為則是為了實現(xiàn)另外的目的。 ? 消費者如何進行評價？ ? 感性決策 ? 在本質(zhì)上更強調(diào)整體，品牌并沒有被分解為明