消費者行為學(xué)大綱-文庫吧資料
2025-03-09 15:23本頁面
【正文】 性分類 ? 孤僻 ? 多愁善感 ? 謙恭 ? 沉悶 ? 隨便 ? 怯懦 ? 堅強 ? 實際 ? 直率 ? 自信 ? 保守 ? 群體性 ? 自由散漫 ? 松弛 ? 好交際 ? 情緒穩(wěn)定 ? 武斷 ? 樂天 ? 認(rèn)真 ? 大膽 ? 脆弱 ? 富于想象 ? 狡猾 ? 憂慮 ? 開放 ? 自立 ? 自制 ? 緊張 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 人類個性特質(zhì) 品牌個性的五個維度 品牌個性 能力 激動 現(xiàn)實 粗曠 精致 實現(xiàn) 誠實 全心全意 愉快 大膽 英勇 有想象力 現(xiàn)代 可以依賴 聰明的 成功的 上流階層 有美麗的 戶外的 堅強的 廣告與個性關(guān)系 ? 廣告是概念的肢體 ? 同樣的動機，不同的個性會有不同的選擇 ? 個性的研究有助于塑造情感與形式動機 ? 品牌個性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法 廣告創(chuàng)意開發(fā) 只去超市購物 模仿 自我防御 可靠 /干凈 /價格低 果凍概念 現(xiàn)代食品 健康 /綠色 天然 /質(zhì)量保證 歐美 /日韓流行 創(chuàng)意 個性 富于幻想的 怯懦的 陶紅 /空鏡子 全知賢 /野蠻女友 練習(xí) ? 請從自己的角度出發(fā)擬人化描述一下以下品牌的個性： 1. 伊來克斯 2. 格蘭士 3. 立白 4. 玉蘭油 練習(xí) ? 生力啤酒廣告賞析 ? 分析生力的品牌個性是否塑造成功？ 生力啤酒廣告 青檸啤酒廣告 國外啤酒廣告 區(qū)域營銷與文化 文化與消費行為 ? 外部影響 ? 文化 ? 亞文化 ? 人口環(huán)境 ? 社會地位 ? 參考團體 ? 家庭 ? 營銷活動 文化價值觀 規(guī)范 何謂合適行為 制裁與約束 對違反規(guī)范予以 懲罰 消費行為 文化的非語言因素 非語言溝通 友誼 事物 禮儀 時間 契約 空間 象征 文化營銷 ? 了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營銷的關(guān)鍵 ? 通過測量與比較文化差異可以制定有針對性的下線營銷策略 ? 文化營銷對新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用 營銷透視 ? 寶潔公司共有 29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個方面的考核 ? 歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來 20%的市場占有率增長。 動機生成理論 緊張感 動機強度 動機方向 行動意向 需求 信息 目標(biāo) 個人和文化因素 緊張感減小 動機的動力 本我 超我 自我 動機理論 1 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度 馬斯洛需求層次理論 1. 生理動機 2. 安全動機 3. 歸屬動機 4. 尊重動機 5. 自我實現(xiàn)動機 動機理論 2 ? 心理動機理論 – 平等一致 – 歸因 – 歸類 – 線索 – 獨立 – 自我表現(xiàn) – 自我防御 – 自我強化 – 人際關(guān)系 – 模仿 – 求新 – 出風(fēng)頭 屬性 結(jié)果 價值 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值 動機與知識體系 消費者產(chǎn)品知識的方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價值 工具性價值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點 其他人把我看得與眾不同 容易操作 高質(zhì)量 價格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會 (別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價值 終極價值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同 高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊 不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 高價 花費太大 高質(zhì)量 浪費我的錢 用較少的錢用于其他事情 好的價值 更低的滿意度 使用較長時間 更高的滿意度 工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 )
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