【正文】 Consumer Behavior Beliefs 消費行為學 王 磊 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！? 百事可樂的高級經(jīng)理曾說： 當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。 營銷的問題 1. 是否存在成功的營銷策略？ 2. 成功的營銷經(jīng)驗可以復制嗎？ 3. 選擇營銷策略的方法與標準是什么？ 4. 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？ 5. 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ 6. 。 營銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。 ? 聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失??；佳潔士在三年內(nèi)基本打敗皓清。 內(nèi)容提要 ? 消費行為學基本原理與概念 ? 消費行為學與營銷實踐 ? 產(chǎn)品分析與定位 ? 品牌建立 ? 概念開發(fā) ? 廣告管理 ? 區(qū)域營銷 ? 包裝設(shè)計 ? 新產(chǎn)品研發(fā) ? 促銷 ? 終端管理 ? 行為學應(yīng)用的支持 ? 問答 消費者透視 1 ? 莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！ 一、消費行為學基本原理與概念 ? 李悅下班回家 ? 他非常疲倦，坐在沙發(fā)上 ? 他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫 CDMA的東西 ? 片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠的感覺 ? 他奇怪為什么沒有中文名 ? 最后的場景好象是一種手機 ? 他想又是一種新牌子手機 ? 他想到自己的手機很舊了 ? 他想明天去商場看一下 ? 他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下 ? 環(huán)境 ? 狀態(tài) ? 接觸與注意 ? 激活存儲知識 ? 個性感受 ? 引起關(guān)注 ? 激活知識分析 ? 理解 ? 問題激活 ? 目標出現(xiàn) ? 態(tài)度 /行為選擇 ? 確定態(tài)度 消費者透視 2 消費者行為學 ? 感知 /認知 /行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ? 它包含三層含義： 187。消費行為是動態(tài)的 187。它是互動過程 187。它涉及交易 生活改變你 你改善生活 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 ▽ 問題識別 ▽ 信息搜集 ▽ 評價選擇 ▽ 場所選擇與購買 ▽ 購后過程 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內(nèi)部影響 知覺 學習 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 需要 欲望 體驗與產(chǎn)品獲取 體驗與產(chǎn)品獲取 消費行為總圖 自我概念與生活方式 ? 自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 ? 它是自己對自己的感知和情感。 ? 你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 ? 生活方式是一個人自我概念的外在表述 ? 文化與價值觀決定了是否平衡 ? 價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實中的我 擁有物與延伸的自我 – 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 – 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。 – 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 – 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 – 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。 ? 謝明走進手機市場 ? 他的充電器丟了 ? 他明天就要出差 ? 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 ? 他走出店內(nèi) ? 忽然有一種沖動要換手機 ? 走進店里，他又不想太浪費 ? 最后選擇了一款東信的彩屏手既 1200元 ? 因為他見到一個配送的電池充電器 ? 宋成走進手機店 ? 他今天發(fā)了工資 ? 他剛認識了一個女孩 ? 他希望改善自己的形象 ? 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 ? 他覺得不夠時尚 ? 經(jīng)過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機 ? 只要 1200元，還送許多配件 ? 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 ? 他獲知今天是促銷最后一天 ? 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機 自我 行為 行為 個性 情緒 態(tài)度 需求 情景 環(huán)境 動機 知覺 記憶 學習 心理行為分析工具圖 1 自我的表達 練習 1 ? 福爾摩斯探案 行為學基本概念 ? 動機： 是指導致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程 .它是消費者希望其需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的 ? 態(tài)度： 是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法。 ? 個性： 指個人獨特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫的作用。 個性 /自我 知識 習慣 精神 決策 行為 動機與需求 態(tài)度 感知 認知 知覺理論 學習理論 品牌建立與維護 動機態(tài)度理論 態(tài)度決策理論 行為理論 價格 /產(chǎn)品開發(fā) 概念開發(fā) 維護忠誠度 促銷與購買行為 廣告品牌 消費者行為理論與市場營銷 文化理論 產(chǎn)品定位 文化價值理論 行為研究的目的與內(nèi)容 ? 行為研究的目的 – 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 ? 行為研究的內(nèi)容 1. 量化復