【正文】 第 1章 ? 閱讀理解 ? 1） 研究消費者行為的意義主要包括 : ? （ 1） 研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者 ? （ 2） 研究消費者行為可以幫助和引導(dǎo)消費者 ， 保護消費者權(quán)益 ? （ 3） 研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 4） 研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護 。 ? 2） 消費者行為的發(fā)展趨勢： ? 1） 注重價值導(dǎo)向 ? 2）信息索取趨于多、捷、便 ? 3）追求個性化、獨特化 ? 4）積極主動，并更加內(nèi)行和自信 ? 5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇 ? 6）關(guān)注和重視社會利益 3） 消費者是企業(yè)的主要資源 ： （ 1） 消費者是企業(yè)利潤的源泉 （ 2） 消費者能夠驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā) 展 （ 3） 消費者在驅(qū)動企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 (4)消費者在驅(qū)動企業(yè)市場開拓方面起著基 礎(chǔ)作用 ? 市場細分必須遵循一定的原則 。 ? （ 1） 一致性 ? （ 2） 可衡量性 ? （ 3） 可進入性 ? （ 4） 效益性 ? （ 5） 穩(wěn)定性 ? 知識應(yīng)用 ? 1） 選擇題 （ 1） C （ 2） A C D （ 3） A (4) D (5) B (6) D (7) C ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對 ? （ 2） 對 ? （ 3） 對 ? （ 4） 錯 ? (5） 錯 ? （ 6） 錯 第 2章 ? 閱讀理解 ? 1） 消費者行為研究的歷史 大體上可以分為三個時期： ? 萌芽時期 （ 19世紀末至 20世紀 30年代 ） ， 在這個階段 ，消費者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展； ? 應(yīng)用時期 （ 20世紀 30年代至 60年代 ） ， 這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中； ? 發(fā)展時期 （ 20世紀 60年代以后 ） ， 消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢 ， 研究文獻的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高 ，研究范圍不斷擴展 ， 研究方法也日益多樣化 。 ? 2） 社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會化、社會認知、社會動機、社會溝通、社會態(tài)度、人際關(guān)系等。 ? 3） 觀察法 是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。 ? 觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測的；行為發(fā)生在相對較短的時間跨度里。 ? 4）一份好的問卷設(shè)計要按步驟地回答以下這些問題： （ 1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？ （ 2）確定所問問題與內(nèi)容 （ 3）決定應(yīng)答方式或形式 （ 4）決定提問的措辭 （ 5）決定問題的排列順序 （ 6）預(yù)試與修正 ? 5）研究人員在與消費者打交道的過程中，應(yīng)該注意以下幾個問題： ? （ 1）維護被調(diào)查者的匿名性 ? （ 2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 ? （ 3）使用特殊設(shè)備時要小心 ? （ 4）當使用欺騙手法是必要時，必須是基于善意的 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題 知識應(yīng)用 ? 1） 選擇題 ? （ 1） A B C E ? （ 2） C ? （ 3） D ? （ 4） B C ? （ 5） B ? (6)A ? (7)B ? (8)ACD ? (9)C ? (10)BCD ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對 ? （ 2） 錯 ? （ 3） 錯 ? （ 4） 對 ? （ 5） 錯 ? （ 6） 錯 ? (7) 錯 ? （ 8） 錯 ? （ 9） 錯 第 3章 ? 閱讀理解 ? 1） 阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度 ， 把消費者劃分為以下四種類型 —— 復(fù)雜的購買行為 、 減少失調(diào)的購買行為 、 習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為 。 ? 2） 相對于其他決策活動來說 ，消費者的決策有其自身的特殊性 。 首先 ， 影響消費者決策的因素非常復(fù)雜 。 其次 ，消費者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性 。 由于影響決策的各種因素不是一成不變的 ， 而是隨著時間 、地點 、 環(huán)境的變化而不斷變化的 。 3）影響消費者信息搜尋范圍的因素：消費者對風(fēng)險的預(yù)期；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認識；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集。 4） 多因素關(guān)聯(lián)的決策原則： 只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受 。 5） 影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面： ①先前經(jīng)驗 ②對負面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知 ③ 消費者的個人特征 。 ④ 產(chǎn)品特征 ⑤環(huán)境因素 5） 購買后失調(diào)：如果消費者的期望與產(chǎn)品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費者購物后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。 影響不協(xié)調(diào)程度的因素： ? ①影響不協(xié)調(diào)程度的因素 ? ②消費者處理不滿意的方式 ? ③購買后的使用與處置 ? 知識應(yīng)用 ? 1） 選擇題 ? （ 1） A B C D E ? （ 2） B ? （ 3） A C D ? （ 4） A C D ? （ 5） B ? （ 6） A ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對 ? （ 2） 錯 ? （ 3） 對 ? （ 4） 對 ? （ 5） 錯 ? （ 6） 錯 第 4章 ? 閱讀理解 ? 1） 知覺的特性 ? （ 1） 知覺的選擇性 ? （ 2）知覺的理解性 ? （ 3）知覺的整體性 ? （ 4）知覺的恒常性 ? 2）能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限。 ? 3）錯覺就是對外界事物的不正確的知覺。 ? 4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應(yīng)當制定相應(yīng)的營銷策略來增加消費者接觸刺激物的可能性。 ? 首先 ， 要盡可能地主動展露刺激物 。 ? 其次 ， 擴大消費者被動接觸刺激物的機會 。 ? 最后 ， 要防止過度展露 。 ? ? 5）人們常在下列情況下會感知到風(fēng)險： ? 第一，目標不明確 ? 第二，缺乏經(jīng)驗 ? 第三，信息不充分 ? 第四，相關(guān)群體的影響 ? 6）消除風(fēng)險的方法 ? 第一，搜集信息，增加知識 ? 第二，建立對商標的信賴 ? 第三，尋求高價格 ? 第四，從眾購買 知識應(yīng)用 ? １ ） 選擇題 ? （ １ ） Ａ