【正文】 第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)教案第一章概述[教學(xué)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該能夠達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)該在明確消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程的基本內(nèi)容有初步認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中要注重把握消費(fèi)心理學(xué)的理論性和實(shí)用性。[教學(xué)重點(diǎn)] 消費(fèi)者行為學(xué)科的形成與發(fā)展過程 [教學(xué)難點(diǎn)]消費(fèi)者行為的意義 [主要概念]消費(fèi)者行為學(xué)的特征 [教學(xué)方法]課堂講授第一節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的意義《消費(fèi)心理學(xué)》是在普通心理學(xué)一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨(dú)立學(xué)科,是專門研究營銷活動(dòng)中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué),它是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)?，F(xiàn)代社會(huì):生產(chǎn)力↑→商品可供量↑→消費(fèi)差異性、多樣性、個(gè)性化、復(fù)雜化↑→個(gè)性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(fèi)(專家稱)=個(gè)性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場營銷活動(dòng)對(duì)象(消費(fèi)者)→企業(yè)營銷策略一、消費(fèi)心理學(xué)的起源和發(fā)展: :19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。1899年,韋伯倫《有閑階級(jí)論》過渡消費(fèi)中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)的雛形。:20世紀(jì)3060年代。19291933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),馬斯洛五層次論1960年,美國正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”,并實(shí)行定價(jià)心理尾數(shù)定價(jià) 60年代中期,美國大學(xué)講授“消費(fèi)者心理”:20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。70年代末,《市場心理學(xué)》,: 由傳統(tǒng)的習(xí)慣→依靠心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)→營銷策略 如:感性設(shè)計(jì): 英國女王身材較高→平平底鞋感性商標(biāo): 無錫太湖紅豆” →相思只情感性包裝: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情感性廣告: 廣東威力洗衣機(jī)”威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛” →養(yǎng)育之情感性價(jià)格: 雕牌洗衣粉→只用一點(diǎn)點(diǎn)二、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義 第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)教案[推薦]《消費(fèi)者行為學(xué)》教案第一章 消費(fèi)者行為研究概述本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。導(dǎo)入:消費(fèi)者行為與市場營銷(1)對(duì)消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)(2)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為有關(guān)概念消費(fèi)：廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。消費(fèi)者：狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。從消費(fèi)主體來看包括三個(gè)層次，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。在購買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。――發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。――影響者：其看法或者建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人。――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。――購買者：實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。――使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)以上這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。消費(fèi)資料消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問題：? 應(yīng)具有市場意義? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消費(fèi)支出? 消費(fèi)投資的兩重性消費(fèi)者行為（1）定義消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。（2）消費(fèi)者行為特點(diǎn)復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容三個(gè)基本問題：消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來進(jìn)行消費(fèi)？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向？消費(fèi)傾向的變化趨勢是怎樣的？消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的？有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)？消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？在各種具體的消費(fèi)資料市場中，消費(fèi)者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時(shí)買？怎樣買？為什么買？三個(gè)應(yīng)用問題：各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個(gè)合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對(duì)消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？三、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程自從有人類以來，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。? 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想。? 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想。? 19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費(fèi)示范作用、兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn)。? 20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)30~50年代，消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。――宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展――企業(yè)的市場營銷活動(dòng)――消費(fèi)者行為的合理化四、消費(fèi)者行為研究的方法消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會(huì)需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)服務(wù)的。消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。作為方法的消費(fèi)者行為學(xué)理論在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、搜集資料所要側(cè)重運(yùn)用的方法 ――內(nèi)省（反思）法 ――體驗(yàn)法 ――深層法分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計(jì)分析法、內(nèi)容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法，只是在運(yùn)用上述方法時(shí)，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn)。應(yīng)該注意如下問題：? 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類? 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律? 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài)案例研究法①案例的類型：．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。②案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：? 生動(dòng)形象? 不同思維方式 ? 實(shí)戰(zhàn)演習(xí)缺點(diǎn)：? 缺乏嚴(yán)密的理論體系? 特殊情況的局限性? 案例編寫者水平和主觀偏向五、消費(fèi)者行為研究的分析框架在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。在消費(fèi)者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式?；诜治隹蚣艿膬?nèi)容體系需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費(fèi)者的選擇本質(zhì)，并提出相對(duì)應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對(duì)制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論?；谝话阈睦韺W(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終消費(fèi)行為，因而要求營銷者能了解有關(guān)過程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預(yù)期的反映。影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動(dòng)也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對(duì)應(yīng)性，十分特殊；心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場的變量，因而也就不是實(shí)際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場的變量。為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。因而研究消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。）進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購買地點(diǎn)的選擇。雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。六、研究的歷史階段? 萌芽階段（1930年以前）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)，未引起普遍重視? 應(yīng)用階段（1930—1960）消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）? 變革與發(fā)展階段（1960—）消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究七、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。消費(fèi)者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。消費(fèi)者市場本身的重要性與復(fù)雜性消費(fèi)者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義八、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢? 更加注重價(jià)值導(dǎo)向（強(qiáng)調(diào)物有所值）寶潔公司強(qiáng)調(diào)：每日低價(jià)? 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費(fèi)者更加內(nèi)行和自信（以自我為中心））? 對(duì)量身定做產(chǎn)品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢）—福特公司設(shè)計(jì)的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費(fèi)者可以參與設(shè)計(jì)自己的汽車?！峥倒镜奶栫R分部針對(duì)從滑雪到駕駛汽車到水上運(yùn)動(dòng)等一系列活動(dòng)推出了5種型號(hào)的鏡片和超過30種型號(hào)的鏡架——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)了2?6億種呼叫功能的不同組合——李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺(tái)“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺(tái)計(jì)算機(jī)與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機(jī)械手根據(jù)消費(fèi)者的體型裁剪他的牛仔褲。第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集在購買時(shí)，消費(fèi)者要經(jīng)過一個(gè)決策過程，包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。一、消費(fèi)者決策種類消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過程。反映了兩個(gè)層面：決策程度和參與購買活動(dòng)的程度。決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。――高度參與購買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）――低度參與購買指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。拓展型決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。有限型決策消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）3．名義型決策（1）品牌忠誠度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）（2）慣性購買消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）二、消費(fèi)者的購買類型消費(fèi)者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購買行為劃分為四種類型。高度介入 低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為