【正文】 第一篇：消費者行為學教案第一章概述[教學目標]通過本章學習，應該能夠達到以下目標：知識目標：學生應該在明確消費心理學研究對象的基礎上，對消費心理學課程的基本內容有初步認識，在學習中要注重把握消費心理學的理論性和實用性。[教學重點] 消費者行為學科的形成與發(fā)展過程 [教學難點]消費者行為的意義 [主要概念]消費者行為學的特征 [教學方法]課堂講授第一節(jié)研究消費心理學的意義《消費心理學》是在普通心理學一般原理基礎上形成的一門獨立學科,是專門研究營銷活動中商品銷售者和商品購買者的心里現(xiàn)象的產生、發(fā)展的一般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學,它是一門理論與實踐相結合的應用科學?，F(xiàn)代社會:生產力↑→商品可供量↑→消費差異性、多樣性、個性化、復雜化↑→個性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(專家稱)=個性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場營銷活動對象(消費者)→企業(yè)營銷策略一、消費心理學的起源和發(fā)展: :19世紀末到20世紀30年代。1899年,韋伯倫《有閑階級論》過渡消費中的炫耀心理 1903年,斯科特《廣告理論》標志消費心理學的雛形。:20世紀3060年代。19291933年的經(jīng)濟危機,馬斯洛五層次論1960年,美國正式成立“消費者心理學會”,并實行定價心理尾數(shù)定價 60年代中期,美國大學講授“消費者心理”:20世紀70年代到現(xiàn)在,研究成果最多。70年代末,《市場心理學》,: 由傳統(tǒng)的習慣→依靠心理上的感性標準→營銷策略 如:感性設計: 英國女王身材較高→平平底鞋感性商標: 無錫太湖紅豆” →相思只情感性包裝: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情感性廣告: 廣東威力洗衣機”威力洗衣機,獻給母親的愛” →養(yǎng)育之情感性價格: 雕牌洗衣粉→只用一點點二、研究消費心理學的意義 第二篇：消費者行為學教案[推薦]《消費者行為學》教案第一章 消費者行為研究概述本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費者行為研究的主要內容是消費者將買何種產品、選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調查和案例研究。導入:消費者行為與市場營銷(1)對消費者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(2)消費者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應是該營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵一、消費者與消費者行為有關概念消費：廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質產品、勞務、信息等等。一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是生活消費。消費者：狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產品或服務的個人與組織。從消費主體來看包括三個層次，我們主要研究家庭和個人消費者。他們的主要特點是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。――發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產品或服務的人。――影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。――決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。――購買者：實際購買產品或服務的人。――使用者：實際消費或使用產品、服務的人。企業(yè)有必要認識以上這些角色，因為這些角色對于設計產品、確定信息和安排促銷方式和預算是有關聯(lián)意義的。消費資料消費者是消費主體，消費資料是消費客體。廣義地說，所有能滿足消費者生活需要的資料都是消費資料。我們研究消費資料時應注意如下問題：? 應具有市場意義? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消費支出? 消費投資的兩重性消費者行為（1）定義消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產品和服務時介入的過程和活動。但應包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結構），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。（2）消費者行為特點復雜性/多樣性可誘導性二、消費者行為研究的主要內容三個基本問題：消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費？消費者是怎樣制定他的支出預算的？有哪些因素影響和決定這種消費傾向？消費傾向的變化趨勢是怎樣的？消費者的消費結構是怎樣的？消費者是怎樣制定他的支出結構計劃的？有哪些因素影響和決定消費結構？消費結構有何變化規(guī)律？在各種具體的消費資料市場中，消費者的具體購買行為和心理，包括買不買？買什么產品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？三個應用問題：各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？消費者的消費支出、消費結構、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標準、原則和方法是什么？國家和有關主管部門，如何根據(jù)消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導？三、消費者行為研究產生與發(fā)展的原因消費者行為研究產生與發(fā)展的基本過程自從有人類以來，消費者行為的點滴思想觀念，是與人們的消費實踐同時出現(xiàn)的。消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個獨立的學科，只是近幾十年出現(xiàn)的。? 中國古代思想家提出的消費思想。? 西方古典經(jīng)濟學家提出的消費思想。? 19世紀末，20世紀初的邊際效用理論、需求理論、消費示范作用、兩種消費方式并存等思想觀點。? 20世紀20年代的各種應用心理學的發(fā)展，20世紀30~50年代，消費者心理和行為研究進入應用階段。消費者行為研究產生與發(fā)展的原因消費者行為研究主要源于三種社會需要，它們是推動其發(fā)展的根本動力或原因。――宏觀經(jīng)濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展――企業(yè)的市場營銷活動――消費者行為的合理化四、消費者行為研究的方法消費者行為研究的產生與發(fā)展源于多種社會需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務的。消費者行為學如同其他任何一門社會科學一樣，所運用的研究方法基本是一樣的，如科學抽象，分析和綜合，質量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調查等，但它作為一門獨立學科，決定了在這一具體的研究領域中所運用的研究方法有些側重點或特點。作為方法的消費者行為學理論在一定意義上講，行為理論與行為學方法是一回事。當我們獲得了有關消費者行為學研究對象的某種規(guī)律性或理論認識，然后運用這種規(guī)律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認識就和方法論相統(tǒng)一了。比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學習理論、習慣養(yǎng)成理論、認知協(xié)調理論、家庭消費理論、傳播理論，最主要的是心理學的有關理論。進行社會調查、搜集資料所要側重運用的方法 ――內省（反思）法 ――體驗法 ――深層法分析資料時需要注意運用的一些方法分析資料的基本方法包括分類法、比較法、統(tǒng)計分析法、內容分析法，分析與綜合、歸納與演繹、因果分析等。消費者行為學并沒有自己另外的研究方法，只是在運用上述方法時，要注意自身學科的特點。應該注意如下問題：? 根據(jù)國情進行消費者分類? 運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規(guī)律? 運用量表法來反映消費者的心理狀態(tài)案例研究法①案例的類型：．按案例內容的性質，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。．按案例內容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。②案例研究法的優(yōu)缺點優(yōu)點：? 生動形象? 不同思維方式 ? 實戰(zhàn)演習缺點：? 缺乏嚴密的理論體系? 特殊情況的局限性? 案例編寫者水平和主觀偏向五、消費者行為研究的分析框架在消費者活動的全過程中會涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關系，就能為研究者提供一個分析框架。在消費者行為學中，這分析框架也稱為行為模式?；诜治隹蚣艿膬热蒹w系需要是影響行為的一個特殊因素。由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機，因此應該先討論基本需要和具體需要/欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。消費者的心理活動既是復雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結構。先討論這種心理活動結構能更好地解釋消費者的選擇本質，并提出相對應的營銷策略結構。同時，根據(jù)分析框架中各變量之間的復雜關系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應隨后討論?；谝话阈睦韺W的消費者心理活動過程極其復雜，每一活動階段及其結果都會影響最終消費行為，因而要求營銷者能了解有關過程、特點、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預期的反映。影響消費者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應性，十分特殊；心理活動結構與過程具有普遍性，本身并不能成為細分市場的變量，因而也就不是實際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細分市場的變量。為了更好地研究影響因素，將進一步討論不同消費者的消費行為。在具體的購買行為中（輸出），買什么產品是首要的，而在不同產品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。因而研究消費者的產品購買行為具有雙重意義。隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。）進一步是要討論消費者的購買地點的選擇。雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。六、研究的歷史階段? 萌芽階段（1930年以前）重點研究產品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視? 應用階段（1930—1960）消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）? 變革與發(fā)展階段（1960—）消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標資產的研究；建立長期顧客關系的研究跨文化消費研究七、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設的基礎上的。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。消費者和市場營銷調研質量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應行為上的問題。消費者市場本身的重要性與復雜性消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義八、消費者行為的發(fā)展趨勢? 更加注重價值導向（強調物有所值）寶潔公司強調：每日低價? 對產品和服務信息更感興趣和接觸的信息增多（使得消費者更加內行和自信（以自我為中心））? 對量身定做產品的需求增加（這一營銷模式正成為趨勢）—福特公司設計的雷鳥汽車具有69120種功能組合，消費者可以參與設計自己的汽車?！峥倒镜奶栫R分部針對從滑雪到駕駛汽車到水上運動等一系列活動推出了5種型號的鏡片和超過30種型號的鏡架——摩托羅拉公司根據(jù)客戶要求設計了2?6億種呼叫功能的不同組合——李維?施特勞斯公司允許顧客在自己的商店利用一臺“定貨終端”發(fā)出各種指令，這臺計算機與公司在田納西洲的工廠相連，在工廠里機械手根據(jù)消費者的體型裁剪他的牛仔褲。第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜集在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案。一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產品方面所做的努力。當消費者滿意并且一直購買某一品牌產品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。――高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風險等）――低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產品。拓展型決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產品。有限型決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）3．名義型決策（1）品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）（2）慣性購買消費者始終購買同一品牌的產品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）二、消費者的購買類型消費者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型。高度介入 低度介入品牌間差異很大品牌間差異極小 復雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為