【正文】 消費(fèi)者行為學(xué)原理 與應(yīng)用教學(xué)課件 教學(xué)要求與考核方法 兩類研究群體 消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位 消費(fèi)者行為研究重要的原因 教學(xué)要求 參考書目 考核方法 一、 兩類研究群體 （一）消費(fèi)社會(huì)的興起 消費(fèi)是人類最基本的活動(dòng)之一，而且具有終極意義。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。與農(nóng)業(yè)社 會(huì)貧泛的物質(zhì)資料相反，現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代城市中的居民，被豐 盛的系列化的或雜亂無章的商品和服務(wù)所包圍、所誘惑。 在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，既會(huì)追求能帶來感官刺激和物質(zhì)享受的 產(chǎn)品，也會(huì)追求只具有象征意義或符號(hào)化的產(chǎn)品。拜金主義、物質(zhì) 主義、消費(fèi)主義逐漸成為具有主流地位的思想意識(shí)；獲取收入，積 極消費(fèi)，從消費(fèi)中獲取快樂成了現(xiàn)代社會(huì)的重要行為特征。 （二）基礎(chǔ)研究群體與行為導(dǎo)向群體 消費(fèi)行為作為人類行為的一個(gè)重要組成部分，受到不同研究人 員的關(guān)心。人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的研 究者都會(huì)從各自的角度去研究人類消費(fèi)行為產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律。他 們希望通過有關(guān)研究來充實(shí)和完善本學(xué)科的理論體系。主要有大學(xué) 的研究人員組成的研究群體，屬于基礎(chǔ)研究群體。 強(qiáng)大的需要和利益是最偉大的“創(chuàng)造者”。消費(fèi)者為了使自己有 限的資源獲得最大的消費(fèi)效果，他就要研究如何合理消費(fèi)的問題。 政府為了制定正確的產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)政策，也必須研究消費(fèi)現(xiàn)狀、 消費(fèi)規(guī)律和引導(dǎo)消費(fèi)的可能。企業(yè)是與消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系最為密切的非 消費(fèi)群體， 它們?cè)凇氨P算”消費(fèi)者的心理和行為問題方面最為積極 。 營(yíng)銷組織、政府、消費(fèi)者是最主要的行為導(dǎo)向群體，他們希望通過 相應(yīng)的研究達(dá)到具有某種明顯功利性的目的。 我們的研究主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，屬于基礎(chǔ)性研究，但 也十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，能為各種企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供直接或間接的價(jià)值 二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合基礎(chǔ)層：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 基礎(chǔ)層： 消費(fèi)者行為 、市場(chǎng)調(diào)研 主干層： 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 / 商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、 廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 發(fā)展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 /服務(wù)營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、金融業(yè) 營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷 ……/ 客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì) ……/ 營(yíng)銷信息 系統(tǒng)、商務(wù)英語、營(yíng)銷財(cái)務(wù)。 三、消費(fèi)者行為研究重要的原因 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。（見下一頁(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 釋讀） 對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。 專門研究消費(fèi)者行為的原因 消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性 消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義 在面對(duì)組織市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷者可把組織購(gòu)買者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場(chǎng)的基本區(qū)別。 四、教學(xué)要求 （一）章節(jié)介紹 第一部分 導(dǎo) 論 第一章 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容與方法 （研究?jī)?nèi)容，研究原因，研究方法與框架） 第二部分 消費(fèi)者需要與心理活動(dòng) 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 （消費(fèi)需要，消費(fèi)心理，需要特征） 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 （認(rèn)識(shí)過程，感情過程，意志過程） 第四章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程及購(gòu)買行為模式 （購(gòu)買決策過程，購(gòu)買行為模式，學(xué)習(xí)理論及其他） 第五章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu) （問題的提出，消費(fèi)傾向，判斷傾向，注意傾向） 第三部分 影響消費(fèi)者行為的主要因素 第六章 外部影響因素 （文化因素，參考群體與社會(huì)流行，政治經(jīng)濟(jì)制度， 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)） 第七章 內(nèi)部影響因素 （個(gè)人因素，家庭因素） 第四部分 不同市場(chǎng)的消費(fèi)行為 第八章 不同消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)行為 （年齡細(xì)分，性別細(xì)分，城鄉(xiāng)細(xì)分，若干特殊市場(chǎng)） 第九章 不同消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為 （飲食市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)，住宅市場(chǎng)，用品市場(chǎng)，汽車市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)） 第五部分 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十章 產(chǎn)品類別選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷 （產(chǎn)品類別的選擇與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成，主要影響因素，消 費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略） 第十一章 產(chǎn)品品牌與品種選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷 （品牌 /品種選擇方式，主要影響因素，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略） 第十二章 產(chǎn)品心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十三章 價(jià)格心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十四章 地點(diǎn)選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十五章 廣告心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十六章 促銷心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 （二）主要理論與方法要求 消費(fèi)者行為的主要內(nèi)容 影響消費(fèi)者行為的各種因素（需要，心理活動(dòng)過程，文化與 環(huán)境因素，個(gè)人與家庭因素，企業(yè)營(yíng)銷因素等）：有哪些因素，怎 樣發(fā)生影響，影響多大，這些因素怎樣。 購(gòu)買決策過程，購(gòu)買過程中的行為模式或類型，購(gòu)買過程中 的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，認(rèn)知協(xié)調(diào)理論，習(xí)慣養(yǎng)成理論等。 不同層次、類別的消費(fèi)者行為問題的研究：購(gòu)買選擇的特點(diǎn) ，主要影響因素，行為表現(xiàn)與趨勢(shì)。 研究消費(fèi)者心理與行為的各種方法。 （二）應(yīng)用性要求 能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失。 一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。 能夠進(jìn)行難度適中的營(yíng)銷策劃。 能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。 五、參考書目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財(cái)經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會(huì)心理學(xué)》 沙蓮香著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國(guó)商業(yè)出版社 《品牌營(yíng)銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》保羅 彼德 東北財(cái)大出版社 《社會(huì)學(xué)》戴維 波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時(shí)作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50%（論文或期末筆試） 第一部分 導(dǎo) 論 第一章 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題 ， 即研究什么 、為什么要研究以及如何研究 。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購(gòu)買三個(gè)問題； 研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略服務(wù)的； 研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對(duì)消費(fèi)者心 理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消 費(fèi)者行為問題。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性的問題，有著更廣泛的研究范圍， 而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無法明確界定消 費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定 相關(guān)的消費(fèi)者行為問題，內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單一些。但由于多種原因使許 多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。不知如何 開展市場(chǎng)調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 基本思路是，要明確消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確 有關(guān)基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)品，消費(fèi)行為等。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費(fèi)行為的種種外在內(nèi)容， 并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會(huì)關(guān)心的問題，提出應(yīng)該重點(diǎn)研究的內(nèi)容。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的 外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問題；另一方面，可以 根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問題，如與企業(yè)營(yíng)銷要 活動(dòng)相關(guān)的問題，來確定所要研究的內(nèi)容。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所 關(guān)心的問題和已獲得的成果能為消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供理論依 據(jù)；國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者，其他各種社會(huì)團(tuán)體不斷面臨的問題，為 消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供了現(xiàn)實(shí)要求。 一、基本概念 消費(fèi) 廣義消費(fèi)概念 ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；