【正文】 消 費 者 行 為 學（目 錄）（一） 消費者行為研究概述 ……………………………………………………… 11．消費者和消費者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費者行為的意義 …………………………………………… 1（二） 消費者決策過程 …………………………………………………………… 31. 購買決策的參與者 ………………………………………………… 32. 購買行為的類型 …………………………………………………… 33. 購買決策過程 ……………………………………………………… 4（三） 需要與動機 ………………………………………………………………… 71．消費者的需要 ……………………………………………………… 72．消費者的動機 ……………………………………………………… 93．早期動機理論 ……………………………………………………… 114．現(xiàn)代動機理論 ……………………………………………………… 13（四） 知覺 ………………………………………………………………………… 16 1．消費者的知覺過程 ………………………………………………… 162．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 233．消費者對產品質量的知覺 ………………………………………… 244．消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略 …………………… 26（五） 學習、記憶與購買行為 …………………………………………………… 281．學習概述 …………………………………………………………… 282．有關消費者學習的理論 …………………………………………… 293. 消費者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32（六） 消費者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36　 1．消費者態(tài)度概述 …………………………………………………… 362．消費者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38（七） 個性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 421．消費者的個性 ……………………………………………………… 432．消費者的自我概念 ………………………………………………… 463．消費者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費者購買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費者的文化價值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會階層與消費者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會階層消費者的行為差異 ………………………………… 583．社會階層與市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會群體與消費者購買行為 ……………………………………………… 611．社會群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對購買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購買決策 ……………………………………………………… 72消 費 者 行 為 學（一）消費者行為研究概述 　　 1．消費者和消費者行為 　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。 在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。 　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。 影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。　　2． 研究消費者行為的意義 　　1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 　　從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。 　　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產品。 　　市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。 　　產品與店鋪定位：營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進入90 年代后，隨著經營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產生被離棄的感覺。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它獲得了被目標消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。 　　市場營銷組合：204。 新產品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產品。可以說，消費者調查既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產品構思就是直接源于消費者對原有產品占有空間太多的抱怨。205。 產品定價：產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果只及預計銷量的一半，很不理想。后經過進一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產品定價也離不開對消費者的分析和了解。206。 分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業(yè)十分關心的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。207。 廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 　　2）為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù) 　　隨著經濟的發(fā)展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產品與服務，獲得安全的產品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。 政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應商應在產品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。 （二）消費者決策過程 　　企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 　　1. 購買決策的參與者  　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。 　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　3)決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 　　4)購買者：實際采購的人。 　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。 　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對本企業(yè)生產的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。 　　2. 購買行為的類型  　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。 　　1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 　　對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法幫助消費者了解與該產品有關的知識，并設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。