【正文】 蘋果計算機公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場時，很多消費者難以相信這一事實，于是它不得不發(fā)起一場各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動。知識豐富的消費者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息作出不正確的解釋。在萊維勒（Levine）等人作了一個試驗中，實驗者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。例如，美國Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊中漏掉后兩個字母。而在找人時，則只注意一個人的面孔，對火車則“視若無睹”。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。 　　雖然消費者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。比如，吸煙者對香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐@類信息沒有興趣或視而不見。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動地關(guān)注。給消費者提供過多的信息，會使他處于信息超載狀態(tài)。 　　格式是指信息展示的方式。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個版面，就是運用隔離原理吸引注意力。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運用此一原理來吸引受眾的注意。同樣，刺激強度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運動賽事、大型流行音樂會等等。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。 　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。例如，具有高成就動機的購買代理商可能會花相當(dāng)多的時間和精力設(shè)法降低購買品價格，而成就動機較低的代理商通常只是被動接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報價。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。在現(xiàn)代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。其實，馬斯洛所說的自我實現(xiàn)有其特定的含義。一個人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。 　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機越強烈，因而活動水平越高。 　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。為此，需要在研究方法上進行新的探索。 　　總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。弗洛伊德進一步認為，如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。 　　2）精神分析說 　　精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。換句話說，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。 　　以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動機作了分析。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。 　　求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側(cè)面反映出社會性需要的滿足在人的發(fā)展過程中的重要性。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。比如，當(dāng)餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷劃。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。若E=P,則消費者會滿意。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。消費者被問及如何屬性。 　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 　　上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。 　　市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 　　3)廣泛選擇的購買行為。 　　對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。 　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。 分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計銷售4億塊。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。進入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。 廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。消費者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。 　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　1)復(fù)雜的購買行為。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。 　　面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。 　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。 產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。 　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。此時，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 　　消費者具體購買動機有： 　　求實動機：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 　　求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。 　　模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。最初的本能理論只不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。意識是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。 　　弗洛伊德認為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒有經(jīng)過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經(jīng)驗驗證，不少學(xué)者對其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。 　　3）驅(qū)力理論 　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。霍爾的公式表明，消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費體驗。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。下面對這一理論作一簡要介紹。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。但正如美國學(xué)者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出來的。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責(zé)任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進取和努力作出新的成績。 　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不