【正文】 由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對消費(fèi)者的感知確實有非常重要的影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對有關(guān)人參的感知評價自動移入對“西洋參”的評價中。同樣，消費(fèi)者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡單的理解。 　（3）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個體因素有密切的聯(lián)系。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動等。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵. 一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動產(chǎn)品，具有高成就動機(jī)的女性較低成就動機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費(fèi)者十分明確和清楚。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。 　　3．早期動機(jī)理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。一般而言，成就感比較高，時間機(jī)會成本比較大，時間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動機(jī)。 　　求美動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行動。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。比如，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。 　　5） 購后行動。 　 （5）作出最后評價。 　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 　 （3）公共來源。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點。因為消費(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。人們在一項購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。207?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計銷量的一半，很不理想。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。 　　了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。又叫做尋求多樣化購買行為。二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。消費(fèi)者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會認(rèn)識到它的重要性。 　　4)購買決定。若E＞P,則消費(fèi)者不滿意,若E＜P,則消費(fèi)者會非常滿意。 （三）需要與動機(jī) 　　消費(fèi)者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購買動機(jī)密切聯(lián)系在一起的。換句話說，需要只是對應(yīng)于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促徺I某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。 根據(jù)需要的對象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。 　　自我實現(xiàn)的需要(Self Actualization)。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。 　　求名動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機(jī)。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。 　　本能性行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。因此，理解人類行為背后潛藏的動機(jī)，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識的層次。20世紀(jì)30年代至50年代，在動機(jī)研究正值鼎盛時期時，發(fā)展起了諸如語意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動機(jī)與態(tài)度的研究方法。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。 　　親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動避開廣告節(jié)目。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。實際上，很多消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。由此說明，動機(jī)直接影響對刺激物的解釋。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。 　　簡潔性原則。只有在內(nèi)容和形式上不時作些變動，才能使消費(fèi)者在較長時期保持對該廣告的注意。 　（2）影響注意的個體因素 　　個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機(jī)、態(tài)度、適用性水平。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。 具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時點，消費(fèi)者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。這就是著名的韋伯定律。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。換句話說，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。基于此，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅持用人的天性或本能作為人類復(fù)雜行為后的動因。在好癖動機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。比如，在選擇布料的過程中，當(dāng)幾種布料價格接近時，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對較少。 　　人們從事任何活動都由一定動機(jī)所引起。 　　生理需要（Physiological Need）。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 　　電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。 　　消費(fèi)者信息的來源主要有四個方面： 　 （1）個人來源。消費(fèi)者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。206。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。 影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素是：需要與動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄）（一） 消費(fèi)者行為研究概述 ……………………………………………………… 11．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 …………………………………………… 1（二） 消費(fèi)者決策過程 …………………………………………………………… 31. 購買決策的參與者 ………………………………………………… 32. 購買行為的類型 …………………………………………………… 33. 購買決策過程 ……………………………………………………… 4（三） 需要與動機(jī) ………………………………………………………………… 71．消費(fèi)者的需要 ……………………………………………………… 72．消費(fèi)者的動機(jī) ……………………………………………………… 93．早期動機(jī)理論 ……………………………………………………… 114．現(xiàn)代動機(jī)理論 ……………………………………………………… 13（四） 知覺 ………………………………………………………………………… 16 1．消費(fèi)者的知覺過程 ………………………………………………… 162．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 233．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ………………………………………… 244．消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略 …………………… 26（五） 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 …………………………………………………… 281．學(xué)習(xí)概述 …………………………………………………………… 282．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 …………………………………………… 293. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32（六） 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36　 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 …………………………………………………… 362．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38（七） 個性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 421．消費(fèi)者的個性 ……………………………………………………… 432．消費(fèi)者的自我概念 ……………………………