【正文】 如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 　　4)習(xí)慣性的購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。 　　2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。比如購買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 （二）消費(fèi)者決策過程 　　企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。205。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合：204。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。　　2． 研究消費(fèi)者行為的意義 　　1）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 　　從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷策略的制定。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。 　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄）（一） 消費(fèi)者行為研究概述 ……………………………………………………… 11．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 …………………………………………… 1（二） 消費(fèi)者決策過程 …………………………………………………………… 31. 購買決策的參與者 ………………………………………………… 32. 購買行為的類型 …………………………………………………… 33. 購買決策過程 ……………………………………………………… 4（三） 需要與動(dòng)機(jī) ………………………………………………………………… 71．消費(fèi)者的需要 ……………………………………………………… 72．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ……………………………………………………… 93．早期動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 114．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 13（四） 知覺 ………………………………………………………………………… 16 1．消費(fèi)者的知覺過程 ………………………………………………… 162．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 233．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ………………………………………… 244．消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 …………………… 26（五） 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 …………………………………………………… 281．學(xué)習(xí)概述 …………………………………………………………… 282．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 …………………………………………… 293. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32（六） 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36　 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 …………………………………………………… 362．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38（七） 個(gè)性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 421．消費(fèi)者的個(gè)性 ……………………………………………………… 432．消費(fèi)者的自我概念 ………………………………………………… 463．消費(fèi)者的生活方式 ………………………………………………… 48（八） 文化與消費(fèi)者購買行為 …………………………………………………… 481. 文化概述 …………………………………………………………… 482. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ……………………………………………… 493. 影響非語言溝通的文化因素 ……………………………………… 52（九） 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 …………………………………………………… 55　 1. 社會(huì)階層概述 ……………………………………………………… 552．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ………………………………… 583．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60（十） 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為 ……………………………………………… 611．社會(huì)群體概述 ……………………………………………………… 612．參照群體對(duì)購買行為的影響 ……………………………………… 633．角色與購買行為 …………………………………………………… 664．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68（十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ……………………………………………………… 69　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 692．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 703．家庭購買決策 ……………………………………………………… 72消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（一）消費(fèi)者行為研究概述 　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干 子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。206。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。 　　2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來了解。 　　1. 購買決策的參與者  　　消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 　　4)購買者：實(shí)際采購的人。 　　2. 購買行為的類型  　　消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。 　　 　　每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個(gè)方面： 　　1)認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。 　　2)收集信息。 　　消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面： 　 （1）個(gè)人來源。這一信息源是企業(yè)可以控制的。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購買。 　　電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。 　　手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 　 （3）確定品牌信念。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。把效用的各最高點(diǎn)連接起來，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對(duì)購買行為有直接影響。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。但是當(dāng)他欲采取購買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會(huì)使 他改變或放棄原有的購買意圖。購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意,則會(huì)盡量減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索。 　　1．消費(fèi)者的需要 　　1）消費(fèi)者需要的含義 　　消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。不僅如此，人類還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會(huì)性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。 　　生理需要（Physiological Need）。 　　歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。 　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。由此可見，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。比如，