【正文】 頻率與相應(yīng)的購 產(chǎn)批量、批量折扣、 買成本。 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的重要性分析 決策內(nèi)容 對消費(fèi)者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 收入決策 收入水平、閑遐 勞動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量 時(shí)間、勞動(dòng)付出 分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 支出分配 一定支出水平下， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費(fèi)效用的最大化。 二、 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容包括三個(gè)基本問題和三個(gè)應(yīng)用問題 。 居民支出不同于消費(fèi)支出 廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。 消費(fèi)者 有三個(gè)層次的消費(fèi)主體，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 能夠了解、評價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。 為什么要專門研究消費(fèi)者行為 消費(fèi)者市場本身的重要性與復(fù)雜性 消費(fèi)者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 在面對組織市場時(shí)，營銷者可把組織購買者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場的基本區(qū)別。 三、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。 行為導(dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務(wù)，并運(yùn)用有關(guān)知識(shí)對其它集團(tuán)施加影響。 參考書目 兩類研究群體 消費(fèi)者行為研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體 我們這里的研究主要為經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)，因而它與市場營銷有密切關(guān)系。營銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 四、教學(xué)要求 （一）主要理論內(nèi)容要求 消費(fèi)者購買、消費(fèi)的動(dòng)力因素 消費(fèi)者心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)和購買行為模式 消費(fèi)者對信息處理的全過程或心理活動(dòng)過程 影響消費(fèi)者行為的因素分析 分類研究：消費(fèi)者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費(fèi)群分類 品牌選擇 地點(diǎn)選擇 （二）應(yīng)用性要求 能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗得失。 若干案例分析 五、參考書目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財(cái)經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會(huì)心理學(xué)》 沙蓮香著 中國人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國消費(fèi)者報(bào) 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 一、基本概念 消費(fèi)： 廣義的消費(fèi) ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問題： 消費(fèi)投資的兩重性 消費(fèi)行為 一個(gè)簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 三個(gè)基本問題是： 消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來進(jìn)行消費(fèi) ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向 ？消費(fèi)傾向的變化趨勢是怎樣的 ？ 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu) ？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律 ？ 在各種具體的消費(fèi)資料市場中 ， 消費(fèi)者的具體購買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產(chǎn)品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？ 何處買？ 何時(shí)買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 三個(gè)應(yīng)用問題是： 各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？ 消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個(gè)合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？ 國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？ 消費(fèi)者決策、行為的主要內(nèi)容 收入決策：勞動(dòng)效用 — 貨幣效用，非勞動(dòng)效用 收入分配決策：消費(fèi)效用 — 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出 。 的合理化和高度化。 銷售網(wǎng)點(diǎn)。 季節(jié)折扣等。 需要研究的主要消費(fèi)行為特征（ 可觀察部分） 收入分配決策中：現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費(fèi)量；購買頻率；一定時(shí)期中的總購買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、 消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究 方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立 學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè) 重點(diǎn)或特點(diǎn)。 （ 二 ） 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗(yàn)法 深層法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： 確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。（第二章） 消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。（第四章） 影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。（第六章） 在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。（第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 需求 科特勒認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。可分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需要和長期需要。 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。 基本需要的具體化研究有重要意義： “消費(fèi)心理”能用來解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 求貴心理 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個(gè)消費(fèi)者在一項(xiàng)具體購買活動(dòng)中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。 一次性交易群體 （ 購物時(shí)無預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場情況 ） ； 討論題 一 、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對消費(fèi)者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。 一些消費(fèi)現(xiàn)象往往體現(xiàn)了若干需要 ， 特別要指出 ， 生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義 ， 它會(huì)使具體的消費(fèi)需要的種類更多 ， 內(nèi)容更豐富 ， 使消費(fèi)需要有無限發(fā)展的可能性 ， 從而對生產(chǎn)和銷