【正文】 其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 第一節(jié)心理活動(dòng)過程 一、認(rèn)識(shí)過程 認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對(duì)與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。 習(xí)慣性購買行為模式可用下圖表示： 刺激 反應(yīng) 很少評(píng)價(jià) 影響因素 策略要點(diǎn)： （五）沖動(dòng)性購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程當(dāng)中，受到短期內(nèi)涌起的激情所支配，使之沒有認(rèn)真決策就產(chǎn)生某種行為反應(yīng)，待冷靜下來以后往往后后悔不迭。 按直接接觸到的大眾媒介 目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛性與營銷資源有限性的矛盾 二 、 注意力傾向的分類 任何一個(gè)消費(fèi)者的每一天都可以劃分為若干階段： 1）生活必需時(shí)間。 產(chǎn)品特性主要包括產(chǎn)品的復(fù)雜性 、 用途 、 一些技術(shù)特性和產(chǎn)品價(jià)值等 。 根據(jù)判斷依據(jù)的重點(diǎn)不同 ， 可以劃 分出三種判斷傾向 。 場(chǎng)景消費(fèi)的變化趨勢(shì) 場(chǎng)景三要素：人、物、空間。 社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展 、 社會(huì)制度的變革 、 文化水平的提高 ， 都使社會(huì)生活不斷發(fā)生著變化而帶有時(shí)代特征， 從而使消費(fèi)需要具有時(shí)代特征 。 與國外發(fā)達(dá)國家相比較，我國四類消費(fèi)群體的比例關(guān)系如何。 在購買不同場(chǎng)合使用的消費(fèi)品時(shí) 。 一 、 主要消費(fèi)心理 如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實(shí)心理 ． 求穩(wěn)心理 樹立顧客需求導(dǎo)向觀念。 財(cái)產(chǎn)安全是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。有兩種分法： 需要 （第十章） 討論題二 如何研究一個(gè)特定的消費(fèi)問題？ 請(qǐng)根據(jù)基本分析框架，提出更完善的內(nèi)容體系。在消費(fèi)者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式。 消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法 ， 只是在運(yùn)用上述方法時(shí) ，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn) 。 消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一 個(gè)獨(dú)立的學(xué)科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營 感、價(jià)格、交貨時(shí)間。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。彼德 東北財(cái)大出版社 《社會(huì)學(xué)》戴維 基礎(chǔ)研究群體主要致力于一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系。 波普諾著中國人民大學(xué)出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時(shí)作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 銷、促銷策略。 應(yīng)該注意如下問題： （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問題 。 欲望 天然需要、社會(huì)需要 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 五 、 需要的季節(jié)性 這是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。 消費(fèi)者在追求利益時(shí)，還要對(duì)產(chǎn)品品牌所提供的利益是否重要，以進(jìn)一步確定消費(fèi)傾向；同時(shí)還要對(duì)所提供的利益是否確實(shí)存在加以判斷。 （ 三 ） 平衡型消費(fèi)傾向 平衡型消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益都有較高 要求且比較平衡的消費(fèi)傾向。 請(qǐng)被測(cè)試者選擇，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 （ 一 ） 理性判斷傾向 理性判斷傾向指主要以事實(shí)和事物之間的內(nèi)在聯(lián) 系為主要依據(jù)的判斷傾向 。 可以對(duì)反映產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的有關(guān)因素的顯露程度 ， 也 即對(duì)產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的易辨別程度進(jìn)行分類 ， 如分為高 、 中 、 低三個(gè)層次 ， 以此可以推測(cè)消費(fèi)者的判斷傾向 。 2）工作或?qū)W習(xí)時(shí)間。 按可能接觸到的各種人物 三 、 消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)傳播創(chuàng)新 對(duì)消費(fèi)者注意力傾向的研究可以為企業(yè)的傳播創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。 該模式可用下圖簡(jiǎn)單表示： 刺激 激情 反應(yīng) 往往后悔 影響因素 策略要點(diǎn)： 注意要點(diǎn)： （一）感覺 感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 顏色的聯(lián)覺效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。了解這一“黑箱”中的基本運(yùn)作情況，對(duì)各類行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。 影響因素 策略要點(diǎn) （四）常規(guī)或習(xí)慣性購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會(huì)很快作出較為穩(wěn)定的反應(yīng)；事后，不會(huì)作出認(rèn)真評(píng)價(jià)。 按活動(dòng)地點(diǎn) 在信息社會(huì)注意力資源的稀缺性 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費(fèi)者判斷傾向的因素大致可分為三類： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。 事實(shí)上 ， 因產(chǎn)品和消費(fèi)者自身特點(diǎn)等原因 ， 消費(fèi)者會(huì)有意無 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。消費(fèi)者的消費(fèi)傾向反映在他所關(guān)注的各種購買利益上，或反映在他購買的主要原因上。 場(chǎng)景消費(fèi)問題： 它是指通過與想象中的某個(gè)場(chǎng)景相吻合的商品，來滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個(gè)場(chǎng)景氣氛的消費(fèi)傾向。按照他們所要追求利益的重點(diǎn)不同，就有不同的追求傾向或消費(fèi)傾向。 需要的一種屬性是社會(huì)性 ， 即需要與社會(huì)生活有關(guān) 。 討論題 “消費(fèi)心理”能用來解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 基本需要的具體化研究有重要意義： 我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 （第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。 （ 二 ） 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗(yàn)法 深層法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。 季節(jié)折扣等。 消費(fèi)投資的兩重性 消費(fèi)行為 一個(gè)簡(jiǎn)單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 若干案例分析 五、參考書目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財(cái)經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會(huì)心理學(xué)》 沙蓮香著 中國人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國消費(fèi)者報(bào) 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體 行為導(dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務(wù)，并運(yùn)用有關(guān)知識(shí)對(duì)其它集團(tuán)施加影響。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 二、 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容包括三個(gè)基本問題和三個(gè)應(yīng)用問題 。 我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問題 。 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想 。 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類 由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場(chǎng)營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的社會(huì)管理過程 。 動(dòng)機(jī) 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購買保險(xiǎn)、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 在給不同人送禮時(shí) 。 若有不同，是何原因。對(duì)消費(fèi)者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性。按照判斷依據(jù)的不同，可劃分為不同的判斷傾向。在很多情況下，消費(fèi)者既對(duì)品牌功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等理性利益十分關(guān)心，又很在乎品牌的款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 依據(jù)主要包括： 主要外觀特征和直接觀察 使用經(jīng)驗(yàn) 口傳信息 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平 。 進(jìn)一步 ， 還可 以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值等特性進(jìn)行分等來推測(cè)消費(fèi)者在購買時(shí)的重視 程度 ， 進(jìn)而推測(cè)他們的判斷傾向 。 3）余暇時(shí)間。傳播創(chuàng)新包括：