【正文】 其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 第一節(jié)心理活動過程 一、認識過程 認識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。 習慣性購買行為模式可用下圖表示： 刺激 反應 很少評價 影響因素 策略要點： （五）沖動性購買行為模式 特點：消費者在處理過程當中，受到短期內(nèi)涌起的激情所支配，使之沒有認真決策就產(chǎn)生某種行為反應，待冷靜下來以后往往后后悔不迭。 按直接接觸到的大眾媒介 目標市場的廣泛性與營銷資源有限性的矛盾 二 、 注意力傾向的分類 任何一個消費者的每一天都可以劃分為若干階段： 1）生活必需時間。 產(chǎn)品特性主要包括產(chǎn)品的復雜性 、 用途 、 一些技術(shù)特性和產(chǎn)品價值等 。 根據(jù)判斷依據(jù)的重點不同 ， 可以劃 分出三種判斷傾向 。 場景消費的變化趨勢 場景三要素：人、物、空間。 社會生產(chǎn)力的發(fā)展 、 社會制度的變革 、 文化水平的提高 ， 都使社會生活不斷發(fā)生著變化而帶有時代特征， 從而使消費需要具有時代特征 。 與國外發(fā)達國家相比較，我國四類消費群體的比例關(guān)系如何。 在購買不同場合使用的消費品時 。 一 、 主要消費心理 如下一些消費心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實心理 ． 求穩(wěn)心理 樹立顧客需求導向觀念。 財產(chǎn)安全是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。有兩種分法： 需要 （第十章） 討論題二 如何研究一個特定的消費問題？ 請根據(jù)基本分析框架，提出更完善的內(nèi)容體系。在消費者行為學中，這分析框架也稱為行為模式。 消費者行為學并沒有自己另外的研究方法 ， 只是在運用上述方法時 ，要注意自身學科的特點 。 消費者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一 個獨立的學科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設、網(wǎng)絡營 感、價格、交貨時間。 但應包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。彼德 東北財大出版社 《社會學》戴維 基礎(chǔ)研究群體主要致力于一個有關(guān)人類行為這一方面知識的獨立體系。 波普諾著中國人民大學出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。 銷、促銷策略。 應該注意如下問題： （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個特殊因素。 第二章 消費者需要與消費心理 本章主要討論消費者需要 、 消費心理和需要的特征等三個 問題 。 欲望 天然需要、社會需要 職業(yè)和社會關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會地位等。 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 五 、 需要的季節(jié)性 這是指消費者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。 消費者在追求利益時，還要對產(chǎn)品品牌所提供的利益是否重要，以進一步確定消費傾向；同時還要對所提供的利益是否確實存在加以判斷。 （ 三 ） 平衡型消費傾向 平衡型消費傾向是指消費者對多種品牌利益都有較高 要求且比較平衡的消費傾向。 請被測試者選擇，然后進行統(tǒng)計分析。 （ 一 ） 理性判斷傾向 理性判斷傾向指主要以事實和事物之間的內(nèi)在聯(lián) 系為主要依據(jù)的判斷傾向 。 可以對反映產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的有關(guān)因素的顯露程度 ， 也 即對產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的易辨別程度進行分類 ， 如分為高 、 中 、 低三個層次 ， 以此可以推測消費者的判斷傾向 。 2）工作或?qū)W習時間。 按可能接觸到的各種人物 三 、 消費者的注意力傾向與企業(yè)傳播創(chuàng)新 對消費者注意力傾向的研究可以為企業(yè)的傳播創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。 該模式可用下圖簡單表示： 刺激 激情 反應 往往后悔 影響因素 策略要點： 注意要點： （一）感覺 感覺是指消費者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。 顏色的聯(lián)覺效應： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導致的。 感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。了解這一“黑箱”中的基本運作情況，對各類行為導向研究群體都是有用的。 影響因素 策略要點 （四）常規(guī)或習慣性購買行為模式 特點：消費者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會很快作出較為穩(wěn)定的反應；事后，不會作出認真評價。 按活動地點 在信息社會注意力資源的稀缺性 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費者判斷傾向的因素大致可分為三類： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。 事實上 ， 因產(chǎn)品和消費者自身特點等原因 ， 消費者會有意無 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。消費者的消費傾向反映在他所關(guān)注的各種購買利益上，或反映在他購買的主要原因上。 場景消費問題： 它是指通過與想象中的某個場景相吻合的商品，來滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個場景氣氛的消費傾向。按照他們所要追求利益的重點不同，就有不同的追求傾向或消費傾向。 需要的一種屬性是社會性 ， 即需要與社會生活有關(guān) 。 討論題 “消費心理”能用來解釋更多的消費現(xiàn)象。 基本需要的具體化研究有重要意義： 我們可以將整個人的“機體描述為一個尋求安全的機制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。 需要辯析的幾個類似概念的異同 （第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個分析框架。 （ 二 ） 進行社會調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗法 深層法 （ 三 ） 分析資料時需要注意運用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 一 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費者行為的點滴思想觀念 ， 是與人們的 消費實踐同時出現(xiàn)的 。 季節(jié)折扣等。 消費投資的兩重性 消費行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的過程和活動。 若干案例分析 五、參考書目 《消費者行為學》 史有春 南大出版社 /財經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學》 張春興著 上海人民出版社 《社會心理學》 沙蓮香著 中國人民大學出版社 《消費心理學》 任寶崇著 華夏出版社 《消費者行為學》 杭州商學院翻譯 《消費者心理學》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費經(jīng)濟》雜志 /中國消費者報 《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導向群體 行為導向群體主要有經(jīng)濟組織、政府、消費者團體和個人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務，并運用有關(guān)知識對其它集團施加影響。 消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究 。 二、 消費者行為研究的主要內(nèi)容 消費者行為研究的內(nèi)容包括三個基本問題和三個應用問題 。 我們所要重點研究的消費行為是具體購買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點選擇問題 。 中國古代思想家提出的消費思想 。 根據(jù)國情進行消費者分類 由于消費者的任何行為都源于自身的需要或動機，因此應該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。 消費需要是消費行為的起點 ， 市場營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機會的社會管理過程 。 動機 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購買保險、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護、對秩序和法律的追求等。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復雜形態(tài)。 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 在給不同人送禮時 。 若有不同，是何原因。對消費者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費行為有明顯的季節(jié)性。按照判斷依據(jù)的不同，可劃分為不同的判斷傾向。在很多情況下，消費者既對品牌功能、質(zhì)量、價格、服務等理性利益十分關(guān)心，又很在乎品牌的款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 依據(jù)主要包括： 主要外觀特征和直接觀察 使用經(jīng)驗 口傳信息 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平 。 進一步 ， 還可 以對產(chǎn)品的價值等特性進行分等來推測消費者在購買時的重視 程度 ， 進而推測他們的判斷傾向 。 3）余暇時間。傳播創(chuàng)新包括：