【正文】 低價(jià)格 衣食住行的時(shí)尚化 時(shí)尚化 美感 明快感 野性回歸、重視功能性 （第三種面孔） 嘗識(shí) 冒險(xiǎn)意識(shí) 快樂地生活 動(dòng)手意識(shí) 高級(jí)化 追求正宗 新的身份 專業(yè)化 名牌 測(cè)試基本程序和方法如下： 應(yīng)該說明的是，存在著購買某產(chǎn)品種類和選擇何種品牌兩種情況的消費(fèi)傾向。進(jìn)一步說，在理性或感性消費(fèi)傾向中也有平衡問題。 （ 三 ） 平衡型消費(fèi)傾向 平衡型消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益都有較高 要求且比較平衡的消費(fèi)傾向。 場(chǎng)景消費(fèi)問題： 它是指通過與想象中的某個(gè)場(chǎng)景相吻合的商品，來滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個(gè)場(chǎng)景氣氛的消費(fèi)傾向。 ． 同一化取向 。 感性消費(fèi)傾向同樣可細(xì)分為四種類型： ． 感官取向型 。 理性消費(fèi)傾向又可細(xì)分為四種類型 。 可把消費(fèi)傾向劃分為三種基本類型：理性的 、 感性的和平衡型的 。是否能接收到信息與消費(fèi)者的注意力有關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品信息加以注意的不同特征可劃分為不同的注意力傾向。 消費(fèi)者在追求利益時(shí)，還要對(duì)產(chǎn)品品牌所提供的利益是否重要，以進(jìn)一步確定消費(fèi)傾向；同時(shí)還要對(duì)所提供的利益是否確實(shí)存在加以判斷。按照他們所要追求利益的重點(diǎn)不同，就有不同的追求傾向或消費(fèi)傾向。 關(guān)于需要的正相關(guān)性 （ 1）幾種重要消費(fèi)品 （ 2）產(chǎn)生需要相關(guān)性的本質(zhì)原因 （ 3）消費(fèi)鏈及需要正相關(guān)的多種情形 （ 4）研究需要正相關(guān)的宏觀意義及選擇主導(dǎo)消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）研究需要正相關(guān)的微觀意義 關(guān)于需要的周期性回返 （ 1）相應(yīng)的主要消費(fèi)品 （ 2）主要原因分析 （ 3）營銷意義 （ 4）預(yù)測(cè)方法 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)及購買行為模式 第一節(jié) 問題的提出及基本設(shè)想 一、問題的提出 營銷要素整合協(xié)調(diào)的困惑 購買決策過程簡(jiǎn)單劃分的缺陷 基本分析框架中有關(guān)變量之間存在復(fù)雜關(guān)系 二 、 基本設(shè)想 消費(fèi)者的選擇本質(zhì) 相嵌的三種心理活動(dòng) 消費(fèi)者為了選擇到讓渡價(jià)值最大的購買方案，他必須開展三種心理活動(dòng)，存在三種傾向問題： 八 、 其他需要特征 需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，發(fā)展性等。 一個(gè)原因是 ， 消費(fèi) 者本身要求生活有所變化有張有弛 ， 有高峰有低谷 ， 從中尋 找一些新的刺激和樂趣 ， 這是一種生理需要 ， 或反映了人們的 生理特點(diǎn) 。 任何國 家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日 ， 在節(jié)日期間 ， 消費(fèi)者會(huì)出 現(xiàn)一些獨(dú)特的消費(fèi)需要 ， 消費(fèi)量一般也大大增加 ， 形成一股短 暫的消費(fèi)浪潮 。另一原因是，季節(jié)對(duì)人本身有直接影響。 有兩類原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。 五 、 需要的季節(jié)性 這是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。 需要的一種屬性是社會(huì)性 ， 即需要與社會(huì)生活有關(guān) 。需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要。 一些消費(fèi)現(xiàn)象往往體現(xiàn)了若干需要 ， 特別要指出 ， 生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義 ， 它會(huì)使具體的消費(fèi)需要的種類更多 ， 內(nèi)容更豐富 ， 使消費(fèi)需要有無限發(fā)展的可能性 ， 從而對(duì)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生重大影響 ， 三 、 需要的相關(guān)性 需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)（替代性）兩種形式， 需要的正相關(guān)是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高。 消費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、 收入等因素的限制 ， 使得種種需要難以在同一時(shí)間 ， 同一場(chǎng)合都得到滿足 ， 而只能根據(jù)需要的輕重緩急及滿足需要的條件給予合理安排 。 一 、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對(duì)消費(fèi)者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。 第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。 討論題 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視 所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分 人樂于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 一次性交易群體 （ 購物時(shí)無預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場(chǎng)情況 ） ； 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) ， 全球消費(fèi)者可分成四大類： 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個(gè)消費(fèi)者在一項(xiàng)具體購買活動(dòng)中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。 等等 。 比如： 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 逆反心理 對(duì)消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求 求貴心理 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 “消費(fèi)心理”能用來解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購買產(chǎn)品，以及購買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問題。 基本需要的具體化研究有重要意義： 即一種消費(fèi)活動(dòng)，主要有哪些相容的需要所推動(dòng) 同類消費(fèi)品。 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。 八分法。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?？煞譃樯嫘枰⑾硎苄枰桶l(fā)展需要。 天然需要、社會(huì)需要 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對(duì)有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于什么性質(zhì)的變量來分 ， 需要屬于中介變量 。 需求 科特勒認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。 欲望 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢(shì) 。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問題 。（第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而