【正文】 （ 一 ） 生活必需時(shí)間中的注意力傾向 可從多種角度分析消費(fèi)者在生活必需時(shí)間內(nèi)部的注意力傾向： 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)時(shí)間安排 （ 三 ） 余暇時(shí)間中的注意力傾向 幾種分析角度： 地點(diǎn)創(chuàng)新 選擇不同檔次產(chǎn)品 進(jìn)一步可以運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)不同的行為模式。心理活動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上是對(duì)各種信息和影響因素進(jìn)行處理和加工的過(guò)程，它包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、感情過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)階段。反映刺激物的感覺(jué)能力，稱為感受性；感受性用感覺(jué)閾限來(lái)度量。 營(yíng)銷啟示 （ 3）不同感覺(jué)的相互影響 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺(jué)，黑色和較深暗的顏色看起來(lái)要重些。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂(lè)、鮮明的感覺(jué)。 營(yíng)銷啟示： （ 2）感覺(jué)對(duì)比。包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)、動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)等。請(qǐng)分析消費(fèi)者一般是如何判斷減肥產(chǎn)品的功效的。 該模式可用下圖簡(jiǎn)單表示： 刺激 處理 （ 淺涉 ， 嘗新求異心理強(qiáng) ） 反應(yīng) （ 經(jīng)常變化 ） 消費(fèi)者尋求多樣化的表現(xiàn)實(shí)際是有多種情況： （ 廣義）媒介創(chuàng)新 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)強(qiáng)度 除睡眠時(shí)間外，消費(fèi)者所做的任何一項(xiàng)活動(dòng)都需要一定程度的注意力，都可能在接受、處理或傳遞信息，都可能與企業(yè)可以發(fā)掘的媒介相聯(lián)系。 （ 二 ） 研究消費(fèi)者注意力傾向的重要性 （ 二 ） 營(yíng)銷重點(diǎn) 、 營(yíng)銷能力及相關(guān)性 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 企業(yè)著重運(yùn)用哪些營(yíng)銷策略 （ 去證明 產(chǎn)品的功效與質(zhì)量 ） ， 運(yùn)用這些營(yíng)銷策略的能力高低 ， 以及這 些營(yíng)銷策略與產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的關(guān)系 ， 將會(huì)影響消費(fèi)者的判斷 傾向 。 廣告氣勢(shì)與表現(xiàn) 此外 ， 品牌名氣 、 社會(huì)流行印象等也都是感性判斷依據(jù)。 企業(yè)所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu)勢(shì) 。 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所說(shuō)的利益是否的確存在作出判斷 。 根據(jù)感性得分確定感性度。 確定消費(fèi)者。進(jìn)一步說(shuō)，在理性或感性消費(fèi)傾向中也有平衡問(wèn)題。 感性消費(fèi)傾向同樣可細(xì)分為四種類型： ． 感官取向型 。 八 、 其他需要特征 需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，發(fā)展性等。 有兩類原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。 一些消費(fèi)現(xiàn)象往往體現(xiàn)了若干需要 ， 特別要指出 ， 生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義 ， 它會(huì)使具體的消費(fèi)需要的種類更多 ， 內(nèi)容更豐富 ， 使消費(fèi)需要有無(wú)限發(fā)展的可能性 ， 從而對(duì)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生重大影響 ， 三 、 需要的相關(guān)性 需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)（替代性）兩種形式， 需要的正相關(guān)是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高。 一次性交易群體 （ 購(gòu)物時(shí)無(wú)預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場(chǎng)情況 ） ； 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等?？煞譃樯嫘枰?、享受需要和發(fā)展需要。 需求 科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。（第六章） 在具體的購(gòu)買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。（第二章） 消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過(guò)程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究 方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立 學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè) 重點(diǎn)或特點(diǎn)。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問(wèn)題有哪些？ 三、 消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 需要研究的主要消費(fèi)行為特征（ 可觀察部分） 收入分配決策中：現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 銷售網(wǎng)點(diǎn)。 三個(gè)基本問(wèn)題是： 消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來(lái)進(jìn)行消費(fèi) ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向 ？消費(fèi)傾向的變化趨勢(shì)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu) ？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律 ？ 在各種具體的消費(fèi)資料市場(chǎng)中 ， 消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產(chǎn)品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？ 何處買？ 何時(shí)買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 三個(gè)應(yīng)用問(wèn)題是： 各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營(yíng)銷原則和策略？ 消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購(gòu)買行為是否都有一個(gè)合理化問(wèn)題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？ 國(guó)家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對(duì)消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？ 消費(fèi)者決策、行為的主要內(nèi)容 收入決策：勞動(dòng)效用 — 貨幣效用，非勞動(dòng)效用 收入分配決策：消費(fèi)效用 — 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出 。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問(wèn)題： 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 一、基本概念 消費(fèi)： 廣義的消費(fèi) ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程 。 四、教學(xué)要求 （一）主要理論內(nèi)容要求 消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)的動(dòng)力因素 消費(fèi)者心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買行為模式 消費(fèi)者對(duì)信息處理的全過(guò)程或心理活動(dòng)過(guò)程 影響消費(fèi)者行為的因素分析 分類研究：消費(fèi)者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費(fèi)群分類 品牌選擇 地點(diǎn)選擇 （二）應(yīng)用性要求 能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失。 我們這里的研究主要為經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)，因而它與市場(chǎng)營(yíng)銷有密切關(guān)系。 消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位 參考書目 三、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說(shuō)，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。 能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。 消費(fèi)者 有三個(gè)層次的消費(fèi)主體，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。 居民支出不同于消費(fèi)支出 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的重要性分析 決策內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 收入決策 收入水平、閑遐 勞動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量 時(shí)間、勞動(dòng)付出 分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場(chǎng)繁榮 支出分配 一定支出水平下， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費(fèi)效用的最大化。 何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購(gòu)買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略、 的先進(jìn)性、流行性。 品牌選擇中：；對(duì)品牌利益點(diǎn)的追求傾向；判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠(chéng)度；品牌結(jié)構(gòu)及內(nèi)涵特征；產(chǎn)品選擇中的其他交叉部分。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡(jiǎn)單討論兩個(gè)問(wèn)題 ， 一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過(guò)程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費(fèi)示范作用 、 兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn) 。 比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。 ．按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過(guò)程中會(huì)涉及到許多基本變量。（第三章） 基于一般心理學(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終消費(fèi)行為，因而要求營(yíng)銷者能了解有關(guān)過(guò)程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營(yíng)銷要素能獲得預(yù)期的反映。（第八章） 進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義與分類 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。 主體處于缺乏狀態(tài) 自動(dòng)平衡傾向 自動(dòng)擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望 。 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 把需要認(rèn)定為中介變量之后 ， 對(duì)研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義 。 兩者既可能統(tǒng)一，可能不統(tǒng)一，相互反應(yīng)不敏感。 七分法。