【正文】 這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長(zhǎng)期的反復(fù)刺激會(huì)使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢(shì)。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 —滋味等。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。 感覺的種類。 心理活動(dòng)過程通常被人們稱為消費(fèi)者的“黑箱”。 減肥產(chǎn)品層出不窮，或是效果不佳，或是有副作用。 討論題 針對(duì)幾種產(chǎn)品 /品牌并考慮其他主要影響因素，分析其定位和主要目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際 /可能的消費(fèi)傾向；并預(yù)測(cè)可能的變化趨勢(shì)；根據(jù)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為其設(shè)計(jì)一個(gè)新的定位方案。 由于影響因素較多，在某種情況下將出現(xiàn)什么購(gòu)買行為模式，必須進(jìn)行綜合判斷。 通過在不同時(shí)間中進(jìn)行不同選擇來實(shí)現(xiàn)多樣化的；在空間上實(shí)現(xiàn)多樣化 。 該模式可用下圖簡(jiǎn)單表示： 第一種情況： 刺激 處理全過程（猶豫） 反應(yīng) 不協(xié)調(diào) 再認(rèn)識(shí) 第二種情況： 刺激 反應(yīng) 不協(xié)調(diào) 再認(rèn)識(shí) 影響因素 策略要點(diǎn) （ 三 ） 尋求多樣化的購(gòu)買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程中有明顯的嘗新 、 求異心理 。 時(shí)間創(chuàng)新 傳播創(chuàng)新包括： 按活動(dòng)內(nèi)容 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)內(nèi)容與企業(yè)商品信息之間的聯(lián)系 按消費(fèi)者在生活必需時(shí)間所要承擔(dān)任務(wù)多少 3）余暇時(shí)間。 注意在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程中的作用 4）發(fā)生注意的場(chǎng)合特征。 第三節(jié) 消費(fèi)者的注意力傾向 一 、 注意力傾向的內(nèi)涵 二 、 注意力傾向的分類及重要性 三 、 消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)可挖掘的廣告媒介 一 、 注意力傾向的內(nèi)涵及重要性 （一）注意力傾向的內(nèi)涵 注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。 進(jìn)一步 ， 還可 以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值等特性進(jìn)行分等來推測(cè)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的重視 程度 ， 進(jìn)而推測(cè)他們的判斷傾向 。 我們是根據(jù)消費(fèi)者所依賴的主要判斷依據(jù)來進(jìn)行大致分類的 。 產(chǎn)品說明 企業(yè)對(duì)這些依據(jù)有很強(qiáng)的操作、控制能力，可以通過制造很多假象或錯(cuò)覺來影響消費(fèi)者。 依據(jù)主要包括： 主要外觀特征和直接觀察 使用經(jīng)驗(yàn) 口傳信息 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平 。 二 、 消費(fèi)者的三種判斷傾向 判斷產(chǎn)品 /品牌功能是否重要以及質(zhì)量的優(yōu)劣的依據(jù)是多方面 和分層次的： 第一層次是直接觀察和檢驗(yàn)； 第二層次是利用其它主要營(yíng)銷變數(shù)進(jìn)行判斷； 第三層次是利用其它品牌信息 、 企業(yè)特點(diǎn) 、 營(yíng)銷業(yè)績(jī)等加以 判斷 。 如果 存在廣泛的替代品或替代方式 ， 進(jìn)一步就要判斷哪一種產(chǎn)品提供的利益更重要 。 確定感性項(xiàng)目和理性項(xiàng)目。 二 、 感性度與理性度的測(cè)定方法 （一）問題的提出 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)傾向經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化。在很多情況下，消費(fèi)者既對(duì)品牌功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等理性利益十分關(guān)心，又很在乎品牌的款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 ． 差別化取向型 。 ． （ 二 ） 感性消費(fèi)傾向 如果消費(fèi)者主要出于追求好的感覺以及產(chǎn)品基本效用、實(shí)用功能之外的心理和形象利益，對(duì)產(chǎn)品是否流行、是否符合要追求的某種場(chǎng)景、是否有文化和情感內(nèi)涵、是否能發(fā)揮個(gè)性和表現(xiàn)優(yōu)越感等比較關(guān)心，則屬于感性消費(fèi)。 圍繞處理過程中的差別演譯多種購(gòu)買行為模式（或類型） 利益 追求 判斷 / 活動(dòng) / 消費(fèi) 判斷 傾向 傾向 獲得信息 / 注意力傾向 以上三種心理活動(dòng)內(nèi)容，以及購(gòu)買前的行為內(nèi)容可用下圖表 選擇 本質(zhì) 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向 本節(jié)要討論的問題： 一 、 主要消費(fèi)傾向 二 、 感性度與理性度的測(cè)定方法 三 、 影響消費(fèi)傾向的主要因素 一 、 主要消費(fèi)傾向 消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買利益關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)或?qū)嶋H購(gòu)買中的利益著眼點(diǎn)。按照判斷依據(jù)的不同，可劃分為不同的判斷傾向。 消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買總是源于某些需要，是為了獲得某些利益，為了獲得最佳方案，他們首先應(yīng)該確定有關(guān)的選擇應(yīng)追求哪些利益、滿足哪些需要。 為了滿足自身的這種生理需要 ， 七 、 需要的周期性回返 這是指人們的某些需要 、 興趣愛好等 ， 表現(xiàn)出的興起 、 衰 退 、 再興起的周期性重復(fù)現(xiàn)象 。 六 、 需要的節(jié)日性 它是指消費(fèi)者需要在節(jié)日期間會(huì)出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象 。對(duì)消費(fèi)者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性。 四 、 需要的時(shí)代性 它是指消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容總是帶著時(shí)代的特征 ， 這是需要的時(shí)間特征的首要表現(xiàn) 。 需要的相容性是指一些需要可以結(jié)合起來 ， 產(chǎn)生復(fù)合的需要。 可以從需要之間的相互關(guān)系，需要與時(shí)間的相互關(guān)系等多方面進(jìn)行討論。 若有不同，是何原因。 這四個(gè)群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一。 價(jià)格取向群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要考慮的是價(jià)格的高低 ） ； 在把握住有關(guān)基本變量的情況下 ， 對(duì)消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 在給不同人送禮時(shí) 。 在購(gòu)買耐用品與易耗品時(shí) 。 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 懷舊心理 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)全過程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向。 了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營(yíng)銷策略有重大影響，有助于營(yíng)銷者有更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野。 在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。即能滿足類似需要或具有類似功能的消費(fèi)品的現(xiàn)實(shí)情況。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問題。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購(gòu)買保險(xiǎn)、購(gòu)買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。 生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。馬斯洛的五或七個(gè)層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要。 七分法。 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法。 兩者既可能統(tǒng)一，可能不統(tǒng)一，相互反應(yīng)不敏感。 兩者之間的本質(zhì)與界限有時(shí)并不明確。 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 把需要認(rèn)定為中介變量之后 ， 對(duì)研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義 。 動(dòng)機(jī) 主體處于缺乏狀態(tài) 自動(dòng)平衡傾向 自動(dòng)擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望 。 一 、 需 要 的 含 義 與 性 質(zhì) （ 一 ） 需要的含義 需要有兩種 。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義與分類 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的社會(huì)管理過程 。（第八章） 進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。（第五章） 為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（第三章） 基于一般心理學(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終消費(fèi)行為，因而要求營(yíng)銷者能了解有關(guān)過程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營(yíng)銷要素能獲得預(yù)期的反映。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會(huì)涉及到許多基本變量。 不同思維方式 ．按案例篇幅的長(zhǎng)短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 根據(jù)國(guó)情進(jìn)行消費(fèi)者分類 比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。 （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展 （ 二 ） 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) （ 三 ） 消費(fèi)者行為的合理化 第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會(huì)需要，并主要是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的。 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費(fèi)示范作用 、 兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn) 。 中國(guó)古代思想家提出的消費(fèi)思想 。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡(jiǎn)單討論兩個(gè)問題 ， 一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。 信息獲取中：主動(dòng)性特征；內(nèi)容特征；媒介特征；時(shí)間特征；場(chǎng)合特征；范圍特征；深度特征；波動(dòng)性特征； 選擇過程中：速度；堅(jiān)定性；與信息獲取過程中的交叉部分。 品牌選擇中：；對(duì)品牌利益點(diǎn)的追求傾向；判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠(chéng)度；品牌結(jié)構(gòu)及內(nèi)涵特征；產(chǎn)品選擇中的其他交叉部分。 我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購(gòu)買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問題 。 何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購(gòu)買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略、 的先進(jìn)性、流行性。 決策內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一次需求滿足程度， 客戶市場(chǎng)選擇、生 購(gòu)買