【正文】 可以運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)不同的行為模式。 該模式可用下圖簡(jiǎn)單表示： 刺激 激情 反應(yīng) 往往后悔 影響因素 策略要點(diǎn)： 注意要點(diǎn)： 選擇不同檔次產(chǎn)品 策略要點(diǎn) （二）不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過(guò)程中就感到猶豫不確定，在購(gòu)買之后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。 地點(diǎn)創(chuàng)新 按可能接觸到的各種人物 三 、 消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)傳播創(chuàng)新 對(duì)消費(fèi)者注意力傾向的研究可以為企業(yè)的傳播創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)時(shí)間安排 （ 三 ） 余暇時(shí)間中的注意力傾向 幾種分析角度： 按消費(fèi)者解決生活需要的水平 （ 二 ） 工作或?qū)W習(xí)時(shí)間中的注意力 幾種分析角度： （ 一 ） 生活必需時(shí)間中的注意力傾向 可從多種角度分析消費(fèi)者在生活必需時(shí)間內(nèi)部的注意力傾向： 2）工作或?qū)W習(xí)時(shí)間。 產(chǎn)品 /品牌知名度的作用 3）發(fā)生注意的時(shí)間特征。 這些因素將會(huì)影響消費(fèi) 者的判斷能力 、 愿意為正確判斷 、 正確決策所付出的代價(jià) 、 收集 判斷依據(jù)的難度等等 ， 從而影響其判斷傾向 。 可以對(duì)反映產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的有關(guān)因素的顯露程度 ， 也 即對(duì)產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的易辨別程度進(jìn)行分類 ， 如分為高 、 中 、 低三個(gè)層次 ， 以此可以推測(cè)消費(fèi)者的判斷傾向 。 在一般情況下 ， 消費(fèi)者既不會(huì)很理性地只是根據(jù)產(chǎn)品 主要外觀特點(diǎn) 、 口傳信息等依據(jù)對(duì)產(chǎn)品功效與質(zhì)量進(jìn)行判斷 ，而不受任何廣告宣傳 、 品牌名等因素的影響 ， 也不會(huì)一看到 某則廣告就會(huì)沖動(dòng)地去購(gòu)買 ， 而不再進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)價(jià)選擇 。 品名 （ 二 ） 感性判斷傾向 感性判斷傾向指消費(fèi)者主要以表面印象或事物之間非本 質(zhì)性聯(lián)系為依據(jù)的判斷傾向。 （ 一 ） 理性判斷傾向 理性判斷傾向指主要以事實(shí)和事物之間的內(nèi)在聯(lián) 系為主要依據(jù)的判斷傾向 。 通過(guò)這些判斷 ， 就可以確定什么樣的選擇能獲得更大讓渡價(jià)值 。 是否存在能滿足同種需要的其它消費(fèi)品或消費(fèi)方式 。 （二） 測(cè)定方法 三 、 影響消費(fèi)傾向的主要因 素 有許多因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向： 生活富足程度 社會(huì)信息化 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣 產(chǎn)品類別 消費(fèi)者類別 第二節(jié)消費(fèi)者的判斷傾向 一 、 消費(fèi)者判斷的主要內(nèi)容 二 、 消費(fèi)者的三種判斷傾向 三 、 影響判斷傾向的主要因素 一 、 消 費(fèi) 者 判 斷 的 主 要 內(nèi) 容 消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的本質(zhì)是要獲得利益 ， 但他是否能獲得利益呢 ？ 他必須對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行理解和判斷： 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所提供的利益是否重要進(jìn)行判斷 。 請(qǐng)被測(cè)試者選擇，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 產(chǎn)品本身的各種特點(diǎn)在很大程度上會(huì)影響人們的消費(fèi)傾向。 應(yīng)該說(shuō)明的是，存在著購(gòu)買某產(chǎn)品種類和選擇何種品牌兩種情況的消費(fèi)傾向。 （ 三 ） 平衡型消費(fèi)傾向 平衡型消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益都有較高 要求且比較平衡的消費(fèi)傾向。 ． 同一化取向 。 理性消費(fèi)傾向又可細(xì)分為四種類型 。是否能接收到信息與消費(fèi)者的注意力有關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品信息加以注意的不同特征可劃分為不同的注意力傾向。 消費(fèi)者在追求利益時(shí)，還要對(duì)產(chǎn)品品牌所提供的利益是否重要，以進(jìn)一步確定消費(fèi)傾向；同時(shí)還要對(duì)所提供的利益是否確實(shí)存在加以判斷。 關(guān)于需要的正相關(guān)性 （ 1）幾種重要消費(fèi)品 （ 2）產(chǎn)生需要相關(guān)性的本質(zhì)原因 （ 3）消費(fèi)鏈及需要正相關(guān)的多種情形 （ 4）研究需要正相關(guān)的宏觀意義及選擇主導(dǎo)消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）研究需要正相關(guān)的微觀意義 關(guān)于需要的周期性回返 （ 1）相應(yīng)的主要消費(fèi)品 （ 2）主要原因分析 （ 3）營(yíng)銷意義 （ 4）預(yù)測(cè)方法 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買行為模式 第一節(jié) 問(wèn)題的提出及基本設(shè)想 一、問(wèn)題的提出 營(yíng)銷要素整合協(xié)調(diào)的困惑 購(gòu)買決策過(guò)程簡(jiǎn)單劃分的缺陷 基本分析框架中有關(guān)變量之間存在復(fù)雜關(guān)系 二 、 基本設(shè)想 消費(fèi)者的選擇本質(zhì) 相嵌的三種心理活動(dòng) 消費(fèi)者為了選擇到讓渡價(jià)值最大的購(gòu)買方案，他必須開(kāi)展三種心理活動(dòng)，存在三種傾向問(wèn)題： 一個(gè)原因是 ， 消費(fèi) 者本身要求生活有所變化有張有弛 ， 有高峰有低谷 ， 從中尋 找一些新的刺激和樂(lè)趣 ， 這是一種生理需要 ， 或反映了人們的 生理特點(diǎn) 。另一原因是，季節(jié)對(duì)人本身有直接影響。 五 、 需要的季節(jié)性 這是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要。 消費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、 收入等因素的限制 ， 使得種種需要難以在同一時(shí)間 ， 同一場(chǎng)合都得到滿足 ， 而只能根據(jù)需要的輕重緩急及滿足需要的條件給予合理安排 。 第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視 所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分 人樂(lè)于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) ， 全球消費(fèi)者可分成四大類： 等等 。 比如： 逆反心理 對(duì)消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購(gòu)買產(chǎn)品，以及購(gòu)買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問(wèn)題。 即一種消費(fèi)活動(dòng)，主要有哪些相容的需要所推動(dòng) 同類消費(fèi)品。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問(wèn)題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 八分法。生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 天然需要、社會(huì)需要 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過(guò)程中屬于什么性質(zhì)的變量來(lái)分 ， 需要屬于中介變量 。 欲望 這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢(shì) 。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問(wèn)題 。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購(gòu)買行為，即品牌選擇。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場(chǎng)的變量。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購(gòu)買行為模式，這對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營(yíng)銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購(gòu)買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過(guò)程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。 特殊情況的局限性 生動(dòng)形象 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 應(yīng)該注意如下問(wèn)題： 當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。 二 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要 ， 它們是推動(dòng)其發(fā) 展的根本動(dòng)力或原因 。 它在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對(duì)獨(dú)立的地位、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 時(shí)間選擇中：購(gòu)買一般產(chǎn)品的時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購(gòu)買、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)； 方式選擇中：不同方式（現(xiàn)場(chǎng)、郵購(gòu)、電話、網(wǎng)上等）購(gòu)買的數(shù)量結(jié)構(gòu)；與其他購(gòu)買問(wèn)題的對(duì)應(yīng)性特征；有關(guān)追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化等。 產(chǎn)品選擇中：；對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的追求傾向（消費(fèi)傾向）；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的判斷方式（判斷傾向）；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細(xì)分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中的交叉部分等。 銷、促銷策略。 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 選擇產(chǎn)品項(xiàng)目 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 或品牌 效用和擴(kuò)增效用，產(chǎn) 品品牌帶來(lái)的其它效用。 支出分配決策：消費(fèi)結(jié)構(gòu) — 消費(fèi)者均衡 產(chǎn)品類別選擇：選擇核心需要和動(dòng)機(jī) — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項(xiàng)目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用 買多少、何時(shí)買、何處買、怎樣買。 從消費(fèi)行為的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 主要用于生活需要 消費(fèi)資料 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時(shí)作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問(wèn)題 ， 即研究什么 、 為