【正文】 交叉部分。 數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費(fèi)量；購買頻率；一定時(shí)期中的總購買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征。 6 、地點(diǎn)選擇中：不同地點(diǎn)（業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等）購買的數(shù)量結(jié)構(gòu)；地點(diǎn)與產(chǎn)品，與品牌，與數(shù)量等選擇的對應(yīng)性特征；對不同地點(diǎn)所含利益點(diǎn)的追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠度等。 時(shí)間選擇中：購買一般產(chǎn)品的時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購買的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)； 方式選擇中：不同方式（現(xiàn)場、郵購、電話、網(wǎng)上等）購買的數(shù)量結(jié)構(gòu)；與其他購買問題的對應(yīng)性特征；有關(guān)追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化等。 信息獲取中：主動(dòng)性特征；內(nèi)容特征；媒介特征；時(shí)間特征；場合特征；范圍特征；深度特征；波動(dòng)性特征； 選擇過程中：速度；堅(jiān)定性；與信息獲取過程中的交叉部分。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、 消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。它在社會(huì)再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對獨(dú)立的地位、相對獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡單討論兩個(gè)問題 ， 一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā) 展的基本過程 ， 二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因 。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。 消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一 個(gè)獨(dú)立的學(xué)科 ， 只是近幾十年出現(xiàn)的 。 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想 。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想 。 19世紀(jì)末 ， 20世紀(jì)初的邊際效用理論 、 需求理論 、 消費(fèi)示范作用 、 兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn) 。 20世紀(jì) 20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展 ， 20世紀(jì) 30~50年代， 消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段 。 二 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要 ， 它們是推動(dòng)其發(fā) 展的根本動(dòng)力或原因 。 （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展 （ 二 ） 企業(yè)的市場營銷活動(dòng) （ 三 ） 消費(fèi)者行為的合理化 第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會(huì)需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)服務(wù)的。 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究 方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立 學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè) 重點(diǎn)或特點(diǎn)。 一 、 消費(fèi)者行為研究的方法 （ 一 ） 作為方法的消費(fèi)者行為學(xué)理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。 比較重要的理論有：需求層次理論、需求規(guī)律、效用理論、恩格爾定律、學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論、家庭消費(fèi)理論、傳播理論，最主要的是心理學(xué)的有關(guān)理論。 （ 二 ） 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗(yàn)法 深層法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 消費(fèi)者行為學(xué)并沒有自己另外的研究方法 ， 只是在運(yùn)用上述方法時(shí) ，要注意自身學(xué)科的特點(diǎn) 。 應(yīng)該注意如下問題： 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類型： ．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 ．按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中型案例和大型案例。 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 案例研究法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 生動(dòng)形象 不同思維方式 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： 缺乏嚴(yán)密的理論體系 特殊情況的局限性 案例編寫者水平和主觀偏向 二 、 消費(fèi)者行為研究的分析框架 在消費(fèi)者活動(dòng)的全過程中會(huì)涉及到許多基本變量。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。在消費(fèi)者行為學(xué)中，這分析框架也稱為行為模式。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動(dòng)機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。（第二章） 消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。先討論這種心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費(fèi)者的選擇本質(zhì)，并提出相對應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。（第三章） 基于一般心理學(xué)的消費(fèi)者心理活動(dòng)過程極其復(fù)雜，每一活動(dòng)階段及其結(jié)果都會(huì)影響最終消費(fèi)行為，因而要求營銷者能了解有關(guān)過程、特點(diǎn)、規(guī)律，使各種營銷要素能獲得預(yù)期的反映。（第四章） 影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。需要與心理活動(dòng)也可理解為是影響行為的因素，但需要與行為具有對應(yīng)性，十分特殊；心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)與過程具有普遍性，本身并不能成為細(xì)分市場的變量，因而也就不是實(shí)際影響行為的因素。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場的變量。（第五章） 為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。（第六章） 在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。因而研究消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。（第八章） 進(jìn)一步是要討論消費(fèi)者的購買地點(diǎn)的選擇。（第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。（第十章） 討論題二 如何研究一個(gè)特定的消費(fèi)問題？ 請根據(jù)基本分析框架，提出更完善的內(nèi)容體系。 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 本章主要討論消費(fèi)者需要 、 消費(fèi)心理和需要的特征等三個(gè) 問題 。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的社會(huì)管理過程 。 因此 ， 一切應(yīng)從人類需要出發(fā) 。 這里消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象 。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要的含義與分類 研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。影響行為的因素，一般也是影響需要的因素。 一 、 需 要 的 含 義 與 性 質(zhì) （ 一 ） 需要的含義 需要有兩種 。 一種是客觀需要 ， 一種是主觀需要 。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向 。 這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢 。 主體處于缺乏狀態(tài) 自動(dòng)平衡傾向 自動(dòng)擇取傾向 主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實(shí)現(xiàn)平衡的主觀愿望 。 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 需要 欲望 動(dòng)機(jī) 需求 科特勒認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于什么性質(zhì)的變量來分 ， 需要屬于中介變量 。 刺激 需要 行為反應(yīng) 自變量 中介變量 因變量 把需要認(rèn)定為中介變量之后 ， 對研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義 。 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 主觀需要并不是客觀需要的機(jī)械反映，兩者之間存在多種復(fù)雜關(guān)系。 兩者之間的本質(zhì)與界限有時(shí)并不明確。 兩者會(huì)相互轉(zhuǎn)化、激化。 兩者既可能統(tǒng)一，可能不統(tǒng)一，相互反應(yīng)不敏感。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。有兩種分法： 天然需要、社會(huì)需要 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法?？煞譃樯嫘枰?、享受需要和發(fā)展需要。 五分法。生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 七分法。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要。 八分法。馬斯洛的五或七個(gè)層