【正文】 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。 （ 二 ） 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗(yàn)法 深層法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。（第四章） 影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。（第九章） 雖然企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是重要的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營(yíng)銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。 需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系 刺激 認(rèn)知 消費(fèi)者欲想達(dá) 到的狀況 消費(fèi)者的 現(xiàn)實(shí)狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認(rèn)知問題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費(fèi)者還要對(duì)有關(guān)刺激進(jìn)行認(rèn)知，只有當(dāng)現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況有差距時(shí)，才能轉(zhuǎn)化。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。 基本需要的具體化研究有重要意義： “消費(fèi)心理”能用來解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 求貴心理 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個(gè)消費(fèi)者在一項(xiàng)具體購買活動(dòng)中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。 討論題 一 、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對(duì)消費(fèi)者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。 需要的一種屬性是社會(huì)性 ， 即需要與社會(huì)生活有關(guān) 。 任何國(guó) 家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日 ， 在節(jié)日期間 ， 消費(fèi)者會(huì)出 現(xiàn)一些獨(dú)特的消費(fèi)需要 ， 消費(fèi)量一般也大大增加 ， 形成一股短 暫的消費(fèi)浪潮 。按照他們所要追求利益的重點(diǎn)不同，就有不同的追求傾向或消費(fèi)傾向。 可把消費(fèi)傾向劃分為三種基本類型：理性的 、 感性的和平衡型的 。 場(chǎng)景消費(fèi)問題： 它是指通過與想象中的某個(gè)場(chǎng)景相吻合的商品，來滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個(gè)場(chǎng)景氣氛的消費(fèi)傾向。消費(fèi)者在不同情況下會(huì)有多種面孔： 消費(fèi)者的三種面孔 保持健康 恢復(fù)健康 對(duì)健康的重視 室外活動(dòng) 回歸自然 第一種面孔 留戀故鄉(xiāng)、傳統(tǒng) （安心地生活） 內(nèi)心的不安 穩(wěn)定、安寧 環(huán)境安全、反對(duì)公害 對(duì)資源、災(zāi)害的不安 節(jié)約能源 防災(zāi)、保安 節(jié)省空間 改善居住條件 居室內(nèi)外及環(huán)境改善 衛(wèi)生 減輕家務(wù)勞動(dòng) （第二種面孔） 對(duì)家務(wù)勞動(dòng)再思考 住房自動(dòng)化 精明（方便）地生活 靈巧技術(shù) 多功能 小型化 方便生活的設(shè)備 易操作 適量 低價(jià)格 衣食住行的時(shí)尚化 時(shí)尚化 美感 明快感 野性回歸、重視功能性 （第三種面孔） 嘗識(shí) 冒險(xiǎn)意識(shí) 快樂地生活 動(dòng)手意識(shí) 高級(jí)化 追求正宗 新的身份 專業(yè)化 名牌 測(cè)試基本程序和方法如下： 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向反映在他所關(guān)注的各種購買利益上，或反映在他購買的主要原因上。 與該產(chǎn)品 /品牌利益相應(yīng)的有關(guān)需要是否重要 。 事實(shí)上 ， 因產(chǎn)品和消費(fèi)者自身特點(diǎn)等原因 ， 消費(fèi)者會(huì)有意無 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。主要的感性依據(jù)有： 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費(fèi)者判斷傾向的因素大致可分為三類： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。注意力傾向的內(nèi)涵主要包括： 1）注意對(duì)象的內(nèi)容特征。 在信息社會(huì)注意力資源的稀缺性 按消費(fèi)者解決基本生活需要的方式不同 按活動(dòng)地點(diǎn) 整合傳播創(chuàng)新 第四節(jié) 消費(fèi)者的購買行為模式 本節(jié)主要討論三個(gè)問題： 一 、 基本變量 二 、 一般購買行為模式 三 、 五種主要購買行為模式及相應(yīng)的營(yíng)銷策略要點(diǎn) 三 、 五種主要購買行為模式 （ 一 ） 復(fù)雜的購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者的選擇決策時(shí)間比較長(zhǎng) ， 比較深入細(xì)致 ， 會(huì)認(rèn)真注意各品牌之間的差別 ， 并進(jìn)行較理智的決策 。 影響因素 策略要點(diǎn) （四）常規(guī)或習(xí)慣性購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會(huì)很快作出較為穩(wěn)定的反應(yīng)；事后，不會(huì)作出認(rèn)真評(píng)價(jià)。如手機(jī) /熊貓，皮鞋 /森達(dá)，白酒 /瀘州老窖，在外餐 /某餐館等。了解這一“黑箱”中的基本運(yùn)作情況，對(duì)各類行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對(duì)閾限， R越大絕對(duì)感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味