【正文】 消費者行為的點滴思想觀念 ， 是與人們的 消費實踐同時出現(xiàn)的 。 （ 二 ） 進行社會調(diào)查 、 搜集資料 所要側重運用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗法 深層法 （ 三 ） 分析資料時需要注意運用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關系，就能為研究者提供一個分析框架。（第四章） 影響消費者（需要與）行為的主要因素。（第九章） 雖然企業(yè)的營銷活動也是重要的影響因素，但對消費者行為的研究，主要目的就是為了制定正確的營銷決策，因而研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。需要是行為的基礎，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關系，消費行為就是滿足有關需要的行為。 需要辯析的幾個類似概念的異同 （二）需要的性質(zhì) （ 三 ） 客觀需要與主觀需要之間的關系 刺激 認知 消費者欲想達 到的狀況 消費者的 現(xiàn)實狀況 發(fā)現(xiàn)不同程度 的差距 認知問題 待滿足需要 的產(chǎn)生 客觀需要是否能轉化為主觀需要，消費者還要對有關刺激進行認知，只有當現(xiàn)實狀況與理想狀況有差距時，才能轉化。 二 、 需要的分類 （一）需要的基本分類 （二）需要的其它分類 （ 一 ） 需要的基本分類 兩分法。馬斯洛還在五個層次需要之上提出了兩種較為重要的獨立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。我們可以將整個人的“機體描述為一個尋求安全的機制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 按需要的時間特征，可分為現(xiàn)時需要和未來需要，短期需要和長期需要。 基本需要的具體化研究有重要意義： “消費心理”能用來解釋更多的消費現(xiàn)象。 求貴心理 三 、 不同消費群體 我們不僅要分析單個消費者在一項具體購買活動中的主要消費心理是什么，還應關注各個以某些消費心理為主導的不同消費群體之間的比例關系，以及這些群體的基本特征。 討論題 一 、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導地位的需要對消費者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費者會按照需要的輕重急緩排列出一個時間序列，當?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。 需要的一種屬性是社會性 ， 即需要與社會生活有關 。 任何國 家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日 ， 在節(jié)日期間 ， 消費者會出 現(xiàn)一些獨特的消費需要 ， 消費量一般也大大增加 ， 形成一股短 暫的消費浪潮 。按照他們所要追求利益的重點不同，就有不同的追求傾向或消費傾向。 可把消費傾向劃分為三種基本類型：理性的 、 感性的和平衡型的 。 場景消費問題： 它是指通過與想象中的某個場景相吻合的商品，來滿足表現(xiàn)自己、被人欣賞、感受整個場景氣氛的消費傾向。消費者在不同情況下會有多種面孔： 消費者的三種面孔 保持健康 恢復健康 對健康的重視 室外活動 回歸自然 第一種面孔 留戀故鄉(xiāng)、傳統(tǒng) （安心地生活） 內(nèi)心的不安 穩(wěn)定、安寧 環(huán)境安全、反對公害 對資源、災害的不安 節(jié)約能源 防災、保安 節(jié)省空間 改善居住條件 居室內(nèi)外及環(huán)境改善 衛(wèi)生 減輕家務勞動 （第二種面孔） 對家務勞動再思考 住房自動化 精明（方便）地生活 靈巧技術 多功能 小型化 方便生活的設備 易操作 適量 低價格 衣食住行的時尚化 時尚化 美感 明快感 野性回歸、重視功能性 （第三種面孔） 嘗識 冒險意識 快樂地生活 動手意識 高級化 追求正宗 新的身份 專業(yè)化 名牌 測試基本程序和方法如下： 消費者的消費傾向反映在他所關注的各種購買利益上，或反映在他購買的主要原因上。 與該產(chǎn)品 /品牌利益相應的有關需要是否重要 。 事實上 ， 因產(chǎn)品和消費者自身特點等原因 ， 消費者會有意無 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。主要的感性依據(jù)有： 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費者判斷傾向的因素大致可分為三類： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。注意力傾向的內(nèi)涵主要包括： 1）注意對象的內(nèi)容特征。 在信息社會注意力資源的稀缺性 按消費者解決基本生活需要的方式不同 按活動地點 整合傳播創(chuàng)新 第四節(jié) 消費者的購買行為模式 本節(jié)主要討論三個問題： 一 、 基本變量 二 、 一般購買行為模式 三 、 五種主要購買行為模式及相應的營銷策略要點 三 、 五種主要購買行為模式 （ 一 ） 復雜的購買行為模式 特點：消費者的選擇決策時間比較長 ， 比較深入細致 ， 會認真注意各品牌之間的差別 ， 并進行較理智的決策 。 影響因素 策略要點 （四）常規(guī)或習慣性購買行為模式 特點：消費者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會很快作出較為穩(wěn)定的反應；事后，不會作出認真評價。如手機 /熊貓，皮鞋 /森達，白酒 /瀘州老窖，在外餐 /某餐館等。了解這一“黑箱”中的基本運作情況，對各類行為導向研究群體都是有用的。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對閾限， R越大絕對感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。 感覺的相互作用還進一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味