【正文】 激物位置排列 。 ? (3)注意的功能 2023/3/22 9 ?注意作為人們心理活動的一種共同特性 ，它在消費者認知商品的過程中具有一系列重要功能 。 ?上式表明行為 (B)是個人 (P)與環(huán)境 (E)交互作用發(fā)生的函數或結果 。 掌握消費者心理活動的認識過程 、 情感過程 、 意志過程各自獨特的作用機制和表現形式 ， 以及它們各自在消費者的行為心理活動中 ， 發(fā)揮的特殊影響和制約作用 。 ? (3)心理狀態(tài)：睡眠 、 覺醒和注意狀態(tài) 2023/3/22 5 ? (4)心理特征 ?心理特征就是人們在認知 、 情感和意志活動中形成的穩(wěn)固和經常出現的意識特性 ，主要包括氣質 、 性格和能力 。 ? (2)注意的種類 ? 1)無意注意 。 ? 2)刺激物對比 。 ? 3)聯覺 。 ? (1)記憶 ?記憶是指人們對過去感知過的事物在頭腦中的保存 ， 并在一定的條件影響下又被重新反映和演示的心理活動過程 。 ? 情緒 、 情感的類型及表現形式 ? (1)情緒情感的表現形式 ? 1)面部表情 。 ?② 消極情感 。 ? 培養(yǎng)消費者對商品的積極情感 ?企業(yè)營銷應根據情感的動機作用和兩極化的轉化 ， 采取行之有效的方法激發(fā)培養(yǎng)消費者積極情感 ， 轉化消極情感 ， 以促進營銷活動的順利實現 。 ?個性是指人在先天因素的基礎上 ， 在社會條件制約和影響下通過人的活動而表現出的穩(wěn)定的心理特征總和 。 ? 消費者氣質在消費行為中的表現及銷售手段 ?消費者氣質是人的氣質在消費活動中的特殊體現 ， 不同氣質的人在購買行為上表現出明顯的個別差異 ， 從而形成了不同氣質類型的消費者 。 ? 2)情緒型 。 2023/3/22 32 ? 消費者的興趣 ? 興趣的涵義及特征 ? (1)興趣的涵義 ?興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產生的個性心理傾向 。 ? 2)間接興趣 。 ? 1)注意力 。 ? 3)各類營銷員的作用 。 第一次提出了人的需要有三個層次 ， 即生存需要 、 發(fā)展需要和享受需要 。 ? 4)按需要的實現程度劃分為現實需要和潛在需要 。 ? (2)動機的產生 ?需要是動機產生的基礎和條件 ， 而外部刺激又是動機產生的誘因 。萊溫首先提出的 。 他認為 ， 人的內驅力規(guī)定行為的強度 ， 而動機作用的大小是由人體內驅力和習慣 (過去經歷的刺激與反應之間已建立起來的關系 )兩項變量決定的 。 ? 3)求便動機 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費者需求及對象 。 ? 2)態(tài)度的內隱性 。 2023/3/22 59 ? (2)消費者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 2023/3/22 62 第 4章 消費者的購買行為 ? 消費者購買行為理論 ? 消費者購買行為模式 ? 消費者購買決策 2023/3/22 63 第 4章 消費者的購買行為 ?學習目標：了解消費者購買行為的特點與類型；掌握消費者的購買決策程序和決策原則；了解消費者購買決策的模式；懂得如何通過對消費者行為的研究 ， 去滿足消費者的潛在需求 ， 增強企業(yè)的競爭力 。 ? 4)沖動型 。 ? 2)價格變動過度敏感 。 ? (1)內外因素的刺激 ? (2)消費者心理活動 ? (3)消費者反應 ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀 60年代提出的 ， 他把消費者購買行為過程劃分為四大領域：第一 ， 從信息員到消費者態(tài)度 。 ? 整個模式分為四部分： ? 1)中樞控制系統 ， 即消費者心理 (大腦 )； ? 2)信息加工； ? 3)決策過程； ? 4)環(huán)境。 ? 4)決策因素的復雜性 。 ? 2)詞典編輯法決策原則 。 ? 經濟、政治環(huán)境對消費者 行為心理的影響 ?經濟環(huán)境包括宏觀經濟環(huán)境與微觀經濟環(huán) 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經濟政策 、 政府宏觀調控 、 國民經濟發(fā)展狀況 、 市場供求總量及其構成等各種宏觀經濟因素 ， 到企業(yè)營銷活動的微觀經濟因素 ， 都會對消費者的行為產生直接影響 。 中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間 ， 是指社會意識形態(tài)同人們的衣 、 食 、 住 、 行等物質生活 、 社會關系相結合的一種文化 ， 如衣飾文化 、 飲食文化 、 日用品文化和各種倫理關系 、 人際關系等 。 ? 3)同學同事 。 ? 3)相關群體的內部凝聚力及其規(guī)模 。 ? 2)初婚期 。 ?第三 ， 地域性 。 ? 2)消費習俗強化了一些消費者的行為心理(偏好與從眾 )。 ? 3)精神的流行 。 ?實訓 ?在市場消費品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 108 ? 2)不成文規(guī)范對消費行為的影響 。 ? (2)少年兒童群體的消費行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費行為逐漸向自主性消費行為轉化 。 ? 3)注重情感 ， 容易沖動 。 請問： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費心理特征 ？ ② 你能夠根據夫妻二人的消費行為表現推測出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ? 營銷新商品與消費者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標與消費者行為心理 ? 商品包裝與消費者行為 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ?學習目標：學習本章要了解消費者對新商品的心理要求 ， 掌握新商品設計及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認識商品品牌商標的心理價值和心理效應 ， 掌握品牌商標設計的心理策略及名牌戰(zhàn)略實施；了解商品包裝的心理功能 ， 認識包裝設計的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? 4)新商品信息傳播可達性 。 如圖 。 ? 4)傳遞作用 。 ? 2)借用商品的產地命名 。 ?② 良好品質形象 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標的心理策略 ? 1)品牌商標設計的心理策略 。 ?③ 不用品牌商標的心理策略 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 ? 3)特殊包裝 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ? 商品價格的心理功能 ? 研究消費者價格心理的重要性 ?商品價格是消費者每天都要直接或間接接觸的經濟現象 ， 也是影響消費者購買行為心理最敏感的因素之一 。 可以用商品的需求彈性系數 (EP)衡量需求彈性的大小 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 147 ? 4)通過消費者自身的感受體驗來判斷 。 ? 2)價格上調的反應 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 151 第 9章 營銷信息傳播與消費者行為心理 ? 廣告與消費者行為心理 ? 銷售信息溝通與消費者心理 ? 消費者接受營銷信息的逆反心理 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 152 第 9章 營銷信息傳播與 消費者行為心理 ?學習目標：通過本章學習 ， 要了解廣告的心理功能 ， 銷售信息溝通的特征；重點掌握各種廣告媒體的心理特征 ， 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?， 消費者接受銷售信息的心理要求 ， 消費者逆反心理的涵義及成因等 。 ? 2)要準確地選擇降價時機 。 ? 2)消費者的價格心理 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 145 ?當 EP＞ 1時需求量變動的幅度大于價格變動的幅度 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 142 ?研究消費者價格心理的目的 ， 在于掌握消費者對價格及其變動的心理反應與活動規(guī)律 ， 制定既符合消費者心理要求的合理價格 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 ? (3)個性包裝策略 ? 1)男性化包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識別商品指導消費 ? (2)美化商品促進銷售 ? (3)保護商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯想功能 ? 消費者對包裝設計的心理要求 ? (1)具有時代氣息符合消費者求新心理要求 ? (2)協調的色彩搭配 ， 滿足消費者豐富的聯 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產品特征 ， 滿足消費者求實求安全心理 ? (4)有針對性的包裝能滿足消費者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術造型 ， 滿足消費者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 ? 2)名牌的心理效應： ?① 商品質地優(yōu)良 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡潔 、 易讀易記 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 130 ? 2)品牌商標的心理效應 。 ? 4)依據商品制作方法命名 。 ? (2)商品命名的心理要求 ? 1)名實相符 。 ? 2)瞄準最先和早期購買者培養(yǎng)積極的消費示范作用 。 ? (2)消費者接受新商品行為心理的分析 ? 1)最先購買者 。 ? 2)顯示社會地位的個性商品 。 ? 中年群體消費行為與心理 ? (1)中年消費者消費特點 ? 1)消費角色的多重性 。 ? 4)從典型的感性消費逐漸向非典型的感性消費過渡 。 ? 2)消極溝通與抵制 。 ? 消費者群體概述 ? 消費者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 105 ?消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體 。 ?① 從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)傳播 。 ? 消費流行 ? (1)消費流行的含義及成因 ?流行也稱時尚 ， 是指社會上相當多的人在較短時間內 ， 同時模仿或追求某種思想和行為方式的現象 ， 使這種思想和行為方式在整個社會中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風氣 。 ? (3)消費習俗的分類 ? 1)喜慶類消費習俗 。 ? 4)空巢期 。 ? 家庭因素對消費者行為心理的影響 ? (1)家庭的含義 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 95 ?家庭 ， 作為社會的一個單元 ， 是社會最基本的消費單位 。 ? 5)社會團體 。 ? 2)共有性 。 它們的發(fā)展變化會從不同的角度直接或間接地影響消費者行為心理 。 2023/3/22 湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍） 81 ? 4)排除法的決策原則 。 ? 6)決策主體的單純性 。 狹義地說 ， 決策是在若干可供選擇的行動方案中做出選擇 。 第三 ， 消費者采取購買行為 (決策行動 )。 ? (3)消費者的從眾心理 ?從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向 。 ? 6)疑慮型 。 ?消費者的行為特征主要有： ? (1)它是自發(fā)的行為 ? (2)它是有原因的行為 ? (3)它是具有目的的行為 ? (4)它是持久性的行為 ? (5)它是可以改變的行為 ? 消費者購買行為類型 2023/3/22 65 ? (1)按消費者購買目標的選定程度劃分 ? 1)確定型 。 ? 消費者的習慣 ? 消費者習慣的形成 ? (1)習慣概念 ?消費者習慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務自然而然進行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費者生活方式的一部分 。 ? 4)態(tài)度的復雜性 。 ? 3)消費者的消費經驗及人格特點 。 ? 5)求名動機 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習慣強度 、內驅力 、 刺激強度 、 誘因四項因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數關系 。 ?萊溫指出有三種類型的動機沖突： ? 1)趨避沖突 。 ? (3)動機對行為的作用 ? 1)動