【正文】 激物位置排列 。 ? (3)注意的功能 2023/3/22 9 ?注意作為人們心理活動(dòng)的一種共同特性 ，它在消費(fèi)者認(rèn)知商品的過程中具有一系列重要功能 。 ?上式表明行為 (B)是個(gè)人 (P)與環(huán)境 (E)交互作用發(fā)生的函數(shù)或結(jié)果 。 掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識過程 、 情感過程 、 意志過程各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式 ， 以及它們各自在消費(fèi)者的行為心理活動(dòng)中 ， 發(fā)揮的特殊影響和制約作用 。 ? (3)心理狀態(tài)：睡眠 、 覺醒和注意狀態(tài) 2023/3/22 5 ? (4)心理特征 ?心理特征就是人們在認(rèn)知 、 情感和意志活動(dòng)中形成的穩(wěn)固和經(jīng)常出現(xiàn)的意識特性 ，主要包括氣質(zhì) 、 性格和能力 。 ? (2)注意的種類 ? 1)無意注意 。 ? 2)刺激物對比 。 ? 3)聯(lián)覺 。 ? (1)記憶 ?記憶是指人們對過去感知過的事物在頭腦中的保存 ， 并在一定的條件影響下又被重新反映和演示的心理活動(dòng)過程 。 ? 情緒 、 情感的類型及表現(xiàn)形式 ? (1)情緒情感的表現(xiàn)形式 ? 1)面部表情 。 ?② 消極情感 。 ? 培養(yǎng)消費(fèi)者對商品的積極情感 ?企業(yè)營銷應(yīng)根據(jù)情感的動(dòng)機(jī)作用和兩極化的轉(zhuǎn)化 ， 采取行之有效的方法激發(fā)培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感 ， 轉(zhuǎn)化消極情感 ， 以促進(jìn)營銷活動(dòng)的順利實(shí)現(xiàn) 。 ?個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上 ， 在社會條件制約和影響下通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和 。 ? 消費(fèi)者氣質(zhì)在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)及銷售手段 ?消費(fèi)者氣質(zhì)是人的氣質(zhì)在消費(fèi)活動(dòng)中的特殊體現(xiàn) ， 不同氣質(zhì)的人在購買行為上表現(xiàn)出明顯的個(gè)別差異 ， 從而形成了不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者 。 ? 2)情緒型 。 2023/3/22 32 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 興趣的涵義及特征 ? (1)興趣的涵義 ?興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向 。 ? 2)間接興趣 。 ? 1)注意力 。 ? 3)各類營銷員的作用 。 第一次提出了人的需要有三個(gè)層次 ， 即生存需要 、 發(fā)展需要和享受需要 。 ? 4)按需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要 。 ? (2)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ?需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件 ， 而外部刺激又是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的誘因 。萊溫首先提出的 。 他認(rèn)為 ， 人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強(qiáng)度 ， 而動(dòng)機(jī)作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣 (過去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來的關(guān)系 )兩項(xiàng)變量決定的 。 ? 3)求便動(dòng)機(jī) 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費(fèi)者需求及對象 。 ? 2)態(tài)度的內(nèi)隱性 。 2023/3/22 59 ? (2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 2023/3/22 62 第 4章 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者購買行為理論 ? 消費(fèi)者購買行為模式 ? 消費(fèi)者購買決策 2023/3/22 63 第 4章 消費(fèi)者的購買行為 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)與類型；掌握消費(fèi)者的購買決策程序和決策原則；了解消費(fèi)者購買決策的模式；懂得如何通過對消費(fèi)者行為的研究 ， 去滿足消費(fèi)者的潛在需求 ， 增強(qiáng)企業(yè)的競爭力 。 ? 4)沖動(dòng)型 。 ? 2)價(jià)格變動(dòng)過度敏感 。 ? (1)內(nèi)外因素的刺激 ? (2)消費(fèi)者心理活動(dòng) ? (3)消費(fèi)者反應(yīng) ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀(jì) 60年代提出的 ， 他把消費(fèi)者購買行為過程劃分為四大領(lǐng)域：第一 ， 從信息員到消費(fèi)者態(tài)度 。 ? 整個(gè)模式分為四部分： ? 1)中樞控制系統(tǒng) ， 即消費(fèi)者心理 (大腦 )； ? 2)信息加工； ? 3)決策過程； ? 4)環(huán)境。 ? 4)決策因素的復(fù)雜性 。 ? 2)詞典編輯法決策原則 。 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對消費(fèi)者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經(jīng)濟(jì)政策 、 政府宏觀調(diào)控 、 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 市場供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 到企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 都會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響 。 中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間 ， 是指社會意識形態(tài)同人們的衣 、 食 、 住 、 行等物質(zhì)生活 、 社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化 ， 如衣飾文化 、 飲食文化 、 日用品文化和各種倫理關(guān)系 、 人際關(guān)系等 。 ? 3)同學(xué)同事 。 ? 3)相關(guān)群體的內(nèi)部凝聚力及其規(guī)模 。 ? 2)初婚期 。 ?第三 ， 地域性 。 ? 2)消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的行為心理(偏好與從眾 )。 ? 3)精神的流行 。 ?實(shí)訓(xùn) ?在市場消費(fèi)品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 108 ? 2)不成文規(guī)范對消費(fèi)行為的影響 。 ? (2)少年兒童群體的消費(fèi)行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費(fèi)行為逐漸向自主性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化 。 ? 3)注重情感 ， 容易沖動(dòng) 。 請問： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費(fèi)心理特征 ？ ② 你能夠根據(jù)夫妻二人的消費(fèi)行為表現(xiàn)推測出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ? 營銷新商品與消費(fèi)者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者行為心理 ? 商品包裝與消費(fèi)者行為 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要了解消費(fèi)者對新商品的心理要求 ， 掌握新商品設(shè)計(jì)及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認(rèn)識商品品牌商標(biāo)的心理價(jià)值和心理效應(yīng) ， 掌握品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略及名牌戰(zhàn)略實(shí)施；了解商品包裝的心理功能 ， 認(rèn)識包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? 4)新商品信息傳播可達(dá)性 。 如圖 。 ? 4)傳遞作用 。 ? 2)借用商品的產(chǎn)地命名 。 ?② 良好品質(zhì)形象 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標(biāo)的心理策略 ? 1)品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 。 ?③ 不用品牌商標(biāo)的心理策略 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 ? 3)特殊包裝 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ? 商品價(jià)格的心理功能 ? 研究消費(fèi)者價(jià)格心理的重要性 ?商品價(jià)格是消費(fèi)者每天都要直接或間接接觸的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ， 也是影響消費(fèi)者購買行為心理最敏感的因素之一 。 可以用商品的需求彈性系數(shù) (EP)衡量需求彈性的大小 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 147 ? 4)通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷 。 ? 2)價(jià)格上調(diào)的反應(yīng) 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 151 第 9章 營銷信息傳播與消費(fèi)者行為心理 ? 廣告與消費(fèi)者行為心理 ? 銷售信息溝通與消費(fèi)者心理 ? 消費(fèi)者接受營銷信息的逆反心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 152 第 9章 營銷信息傳播與 消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí) ， 要了解廣告的心理功能 ， 銷售信息溝通的特征；重點(diǎn)掌握各種廣告媒體的心理特征 ， 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?， 消費(fèi)者接受銷售信息的心理要求 ， 消費(fèi)者逆反心理的涵義及成因等 。 ? 2)要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī) 。 ? 2)消費(fèi)者的價(jià)格心理 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 145 ?當(dāng) EP＞ 1時(shí)需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 142 ?研究消費(fèi)者價(jià)格心理的目的 ， 在于掌握消費(fèi)者對價(jià)格及其變動(dòng)的心理反應(yīng)與活動(dòng)規(guī)律 ， 制定既符合消費(fèi)者心理要求的合理價(jià)格 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 ? (3)個(gè)性包裝策略 ? 1)男性化包裝 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識別商品指導(dǎo)消費(fèi) ? (2)美化商品促進(jìn)銷售 ? (3)保護(hù)商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯(lián)想功能 ? 消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ? (1)具有時(shí)代氣息符合消費(fèi)者求新心理要求 ? (2)協(xié)調(diào)的色彩搭配 ， 滿足消費(fèi)者豐富的聯(lián) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征 ， 滿足消費(fèi)者求實(shí)求安全心理 ? (4)有針對性的包裝能滿足消費(fèi)者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術(shù)造型 ， 滿足消費(fèi)者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習(xí)慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 ? 2)名牌的心理效應(yīng)： ?① 商品質(zhì)地優(yōu)良 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡潔 、 易讀易記 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 130 ? 2)品牌商標(biāo)的心理效應(yīng) 。 ? 4)依據(jù)商品制作方法命名 。 ? (2)商品命名的心理要求 ? 1)名實(shí)相符 。 ? 2)瞄準(zhǔn)最先和早期購買者培養(yǎng)積極的消費(fèi)示范作用 。 ? (2)消費(fèi)者接受新商品行為心理的分析 ? 1)最先購買者 。 ? 2)顯示社會地位的個(gè)性商品 。 ? 中年群體消費(fèi)行為與心理 ? (1)中年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn) ? 1)消費(fèi)角色的多重性 。 ? 4)從典型的感性消費(fèi)逐漸向非典型的感性消費(fèi)過渡 。 ? 2)消極溝通與抵制 。 ? 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 105 ?消費(fèi)者群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體 。 ?① 從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)傳播 。 ? 消費(fèi)流行 ? (1)消費(fèi)流行的含義及成因 ?流行也稱時(shí)尚 ， 是指社會上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi) ， 同時(shí)模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象 ， 使這種思想和行為方式在整個(gè)社會中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風(fēng)氣 。 ? (3)消費(fèi)習(xí)俗的分類 ? 1)喜慶類消費(fèi)習(xí)俗 。 ? 4)空巢期 。 ? 家庭因素對消費(fèi)者行為心理的影響 ? (1)家庭的含義 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 95 ?家庭 ， 作為社會的一個(gè)單元 ， 是社會最基本的消費(fèi)單位 。 ? 5)社會團(tuán)體 。 ? 2)共有性 。 它們的發(fā)展變化會從不同的角度直接或間接地影響消費(fèi)者行為心理 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 81 ? 4)排除法的決策原則 。 ? 6)決策主體的單純性 。 狹義地說 ， 決策是在若干可供選擇的行動(dòng)方案中做出選擇 。 第三 ， 消費(fèi)者采取購買行為 (決策行動(dòng) )。 ? (3)消費(fèi)者的從眾心理 ?從眾行為是指個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向 。 ? 6)疑慮型 。 ?消費(fèi)者的行為特征主要有： ? (1)它是自發(fā)的行為 ? (2)它是有原因的行為 ? (3)它是具有目的的行為 ? (4)它是持久性的行為 ? (5)它是可以改變的行為 ? 消費(fèi)者購買行為類型 2023/3/22 65 ? (1)按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分 ? 1)確定型 。 ? 消費(fèi)者的習(xí)慣 ? 消費(fèi)者習(xí)慣的形成 ? (1)習(xí)慣概念 ?消費(fèi)者習(xí)慣就是指消費(fèi)者在長時(shí)期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務(wù)自然而然進(jìn)行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費(fèi)者生活方式的一部分 。 ? 4)態(tài)度的復(fù)雜性 。 ? 3)消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及人格特點(diǎn) 。 ? 5)求名動(dòng)機(jī) 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習(xí)慣強(qiáng)度 、內(nèi)驅(qū)力 、 刺激強(qiáng)度 、 誘因四項(xiàng)因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系 。 ?萊溫指出有三種類型的動(dòng)機(jī)沖突： ? 1)趨避沖突 。 ? (3)動(dòng)機(jī)對行為的作用 ? 1)動(dòng)