【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) 主編 梁汝英 重慶大學(xué)出版社 目 錄 ? 第 1章 消費(fèi)者心理活動過程 ? 第 2章 消費(fèi)者個性心理特征 ? 第 3章 消費(fèi)者個性傾向 ? 第 4章 消費(fèi)者的購買行為 ? 第 5章 社會環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 第 6章 消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ? 第 8章 商品價格與消費(fèi)者心理 ? 第 9章 營銷信息傳播與消費(fèi)者行為心理 ? 第 10章 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 第 11章 目前我國消費(fèi)者行為心理態(tài)勢 ? 第 12章 消費(fèi)行為心理調(diào)研 2023/3/22 2 第 1章 消費(fèi)者心理活動過程 ? 心理實(shí)質(zhì) ? 消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程 ? 消費(fèi)心理活動的情感過程 ? 消費(fèi)者心理活動的意志過程 2023/3/22 3 第 1章 消費(fèi)者心理活動過程 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí) ， 要求理解心理過程的實(shí)質(zhì)及心理與行為的關(guān)系 。 掌握消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程 、 情感過程 、 意志過程各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式 ， 以及它們各自在消費(fèi)者的行為心理活動中 ， 發(fā)揮的特殊影響和制約作用 。 ? 心理實(shí)質(zhì) ? 心理的涵義 2023/3/22 4 ?個體心理是指個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象 。 現(xiàn)代心理學(xué)傾向于把個體心理現(xiàn)象看成是一個異常復(fù)雜的系統(tǒng) 。它可分成心理動力 、 心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征四個方面 。 ? (1)心理動力：包括動機(jī) 、 需要 、 興趣和世界觀 ? (2)心理過程 ?人的心理是一種動態(tài)的活動過程 ， 包括認(rèn)識過程 、 情感過程和意志過程 。 ? (3)心理狀態(tài)：睡眠 、 覺醒和注意狀態(tài) 2023/3/22 5 ? (4)心理特征 ?心理特征就是人們在認(rèn)知 、 情感和意志活動中形成的穩(wěn)固和經(jīng)常出現(xiàn)的意識特性 ，主要包括氣質(zhì) 、 性格和能力 。 ? 心理是人腦的機(jī)能 ? 心理是客觀現(xiàn)實(shí)主觀的 、 積極能動的反映 ? 個體心理與行為 ?行為 ， 是指人們在外部刺激的影響下 ， 通過思維而產(chǎn)生的 ， 具有目的性的活動 。 2023/3/22 6 ?心理學(xué)家克特 . 勒溫曾對人類的行為定義進(jìn)行了這樣的描述： B=F(P， E) ?式中 B—— 行為； ? P—— 個人 — 內(nèi)在心理因素； ? E—— 環(huán)境 — 外界環(huán)境的影響 (自然 、社會等 )。 ?上式表明行為 (B)是個人 (P)與環(huán)境 (E)交互作用發(fā)生的函數(shù)或結(jié)果 。 2023/3/22 7 ? 消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程 ?消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程是由感性認(rèn)識向理性認(rèn)識逐漸發(fā)展過渡的 ， 經(jīng)歷了一個由表及里 ， 由淺到深的感受和思維過程 。它是消費(fèi)者心理活動的初始階段 ， 是指通過消費(fèi)者自己的感覺 、 知覺 、 記憶 、 想像 、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性 ， 以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程 。 消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程可以分成兩個階段 ， 即認(rèn)識的形成 階段和認(rèn)識的 發(fā)展 階段 。 2023/3/22 8 ? 注意與消費(fèi)行為心理 ? (1)注意的涵義 ?注意是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中 。 ? (2)注意的種類 ? 1)無意注意 。 ? 2)有意注意 。 ? 3)有意后注意 。 ? (3)注意的功能 2023/3/22 9 ?注意作為人們心理活動的一種共同特性 ，它在消費(fèi)者認(rèn)知商品的過程中具有一系列重要功能 。 ? 1)選擇功能 。 ? 2)維持功能 。 ? 3)加強(qiáng)功能 。 ? (4)影響注意的因素 ? 1)刺激形狀大小 。 ? 2)刺激物對比 。 2023/3/22 10 ? 3)聲音強(qiáng)弱 。 ? 4)刺激物的靜動變化 。 ? 5)刺激物位置排列 。 ? 認(rèn)識商品的形成階段 (感性認(rèn)識階段 ) ? (1)消費(fèi)者的感覺 ?感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象 ， 是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映 。 ?它的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式 ， 有感受性和感覺閾限 、 感覺適應(yīng) 、 聯(lián)覺等 。 2023/3/22 11 ? 1)感受性和感覺閾限 。 ? 2)感覺適應(yīng) 。 ? 3)聯(lián)覺 。 ? (2)知覺 ?知覺是消費(fèi)者對消費(fèi)對象主動反應(yīng)的過程 。這一過程受到消費(fèi)對象的特征和個人主觀因素的影響 ， 從而表現(xiàn)出某些獨(dú)有的特性 ，即整體統(tǒng)一性 、 選擇性 、 理解性 、 恒常性 。 ? 1)知覺的整體統(tǒng)一性 。 2023/3/22 12 ? 2)知覺的主觀選擇性 。 ? 3)知覺的理解性 。 ? 4)知覺的恒常性 。 ? 認(rèn)識商品的發(fā)展階段 (理性認(rèn)識階段 ) ?在認(rèn)識的發(fā)展階段 ， 消費(fèi)者會利用注意 、 記憶 、 想像 、 思維等心理活動來完成 。 ? (1)記憶 ?記憶是指人們對過去感知過的事物在頭腦中的保存 ， 并在一定的條件影響下又被重新反映和演示的心理活動過程 。 記憶包括識記 、 2023/3/22 13 保持 、 回憶和認(rèn)知四個環(huán)節(jié) 。 ? (2)想像 ?想像是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程 。 ? (3)思維 ?思維是人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的 、 間接的反映 ， 是認(rèn)識的高級階段 。 ?思維的基本形式有分析 、 綜合 、 比較 、 判斷 、 推理等 ， 是認(rèn)識發(fā)展的高級階段 ， 它們 2023/3/22 14 對推動消費(fèi)者的認(rèn)識發(fā)展具有十分重要的 作用 。 ? 消費(fèi)心理活動的情感過程 ?情感過程是消費(fèi)者在購買活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn) ， 對購買行為的實(shí)現(xiàn)有重要影響 。 ? 情緒 、 情感的涵義及區(qū)別 ?情緒是指有機(jī)體的天然性需要是否得到滿足而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn) 。 ?情感是人的社會需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的 2023/3/22 15 主觀體驗(yàn) 。 ? 情緒 、 情感的類型及表現(xiàn)形式 ? (1)情緒情感的表現(xiàn)形式 ? 1)面部表情 。 ? 2)身段表情 。 ? 3)語言表情 。 ? (2)消費(fèi)者情緒情感的分類 ? 1)按情緒維持的時間 、 表現(xiàn)的強(qiáng)度和速度來劃分： 2023/3/22 16 ?① 激情 。 ?② 熱情 。 ?③ 心境 。 ?④ 挫折 。 ? 2)按情緒 、 情感表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度來劃分： ?① 積極情感 。 ?② 消極情感 。 ?③ 雙重情感 。 ? 消費(fèi)者購買活動的情感過程 2023/3/22 17 ?一般來說 ， 消費(fèi)者的情感體驗(yàn)可分為以下 6個發(fā)展變化階段 。 ? (1)選擇階段 ?選擇階段是情感的初起階段 。 ? (2)定向階段 ?這是情感變化的肯定和否定階段 。 ? (3)激情階段 ?激情階段是情感的明朗表現(xiàn)和強(qiáng)化階段 。 ? (4)沖突階段 2023/3/22 18 ?在這一階段 ， 消費(fèi)者對商品進(jìn)行全面評價 。 ? (5)選定階段 ? (6)評價階段 ?評價階段是消費(fèi)者在購買商品后所體驗(yàn)的情感過程 。 ? 培養(yǎng)消費(fèi)者對商品的積極情感 ?企業(yè)營銷應(yīng)根據(jù)情感的動機(jī)作用和兩極化的轉(zhuǎn)化 ， 采取行之有效的方法激發(fā)培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感 ， 轉(zhuǎn)化消極情感 ， 以促進(jìn)營銷活動的順利實(shí)現(xiàn) 。 2023/3/22 19 ? (1)商品 ? (2)服務(wù) ? (3)環(huán)境 ? (4)消費(fèi)者的自身情趣 ? 消費(fèi)者心理活動的意志過程 ? 意志涵義及特征 ?意志就是指消費(fèi)者自覺地確定購買目的并主動支配 、 調(diào)節(jié)其購買行動 ， 努力克服各種困難 ， 實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程 。 2023/3/22 20 ?消費(fèi)者心理活動的意志過程有兩個基本特征： ? (1)自覺目的性 ? (2)堅(jiān)持性 ? 消費(fèi)者購買行為的意志過程 ?消費(fèi)者的意志過程 ， 可分為決策 、 執(zhí)行 、體驗(yàn)三個階段 。 ? (1)消費(fèi)者做出購買決策的階段 ? (2)消費(fèi)者執(zhí)行決策方案階段 2023/3/22 21 ? (3)消費(fèi)者執(zhí)行決策方案后的意志檢驗(yàn)階段 ? 消費(fèi)者主要意志品質(zhì)及對行為的影響 ?意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體體現(xiàn) 。 ?消費(fèi)者具有堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì) ， 是克服不利因素及困難 ， 完成購買決定的重要心理機(jī)能保證 。 消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)有： ? (1)意志品質(zhì)的自覺性 ? (2)意志品質(zhì)的果斷性 ? (3)意志品質(zhì)的自制性 2023/3/22 22 ? (4)意志品質(zhì)的堅(jiān)韌性 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?假如你是一家廠商的顧問 ， 該廠商要為自己的條形巧克力設(shè)計(jì)一種包裝 ， 以打開已飽和的市場 ， 運(yùn)用本章所學(xué)知識 ， 你將就產(chǎn)品外觀的顏色 、 象征意義 、 包裝等方面提供什么建議呢 ？ 并陳述你所提建議的原因 。 2023/3/22 23 第 2章 消費(fèi)者個性心理特征 ? 消費(fèi)者氣質(zhì) ? 消費(fèi)者性格 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 消費(fèi)者能力 2023/3/22 24 第 2章 消費(fèi)者個性心理特征 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí) ， 要求會分析和掌握消費(fèi)者的氣質(zhì) 、 性格 ， 及提高消費(fèi)者能力的方法 ， 懂得消費(fèi)者的興趣 。 學(xué)會研究和利用個性引起的購買行為差異 ， 根據(jù)單一特征或一組特征進(jìn)行細(xì)分市場 ， 制定及實(shí)施有針對性的營銷策略 。 ?個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上 ， 在社會條件制約和影響下通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和 。 它反映個人的精神 2023/3/22 25 面貌和心理狀態(tài)特征 ， 體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點(diǎn) 。 個性包括兩個方面：一是個性心理特征 。 二是個性傾向性 。 ? 消費(fèi)者氣質(zhì) ? 氣質(zhì)的概念及特征 ?氣質(zhì)是人典型的 、 穩(wěn)定的心理特征 ， 是指一個人心理活動動力上的 、 個體獨(dú)有的心理特征 。 ?氣質(zhì)具有穩(wěn)定性 、 持久性的特點(diǎn) 。 ? 氣質(zhì)的類型 2023/3/22 26 2023/3/22 27 ? (1)氣質(zhì)的學(xué)說 ? 1)體液說 。 ? 2)高級神經(jīng)活動類型說 。 ? 消費(fèi)者氣質(zhì)在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)及銷售手段 ?消費(fèi)者氣質(zhì)是人的氣質(zhì)在消費(fèi)活動中的特殊體現(xiàn) ， 不同氣質(zhì)的人在購買行為上表現(xiàn)出明顯的個別差異 ， 從而形成了不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者 。 ? (1)膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者 2023/3/22 28 ? (2)多血質(zhì)類型消費(fèi)者 ? (3)黏液質(zhì)類型消費(fèi)者 ? (4)抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者性格 ? 性格概念及特征 ? 性格 (character)作為心理學(xué)的概念 ， 是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的 、 習(xí)慣化的行為方式 。 性格是消費(fèi)者主要的個性心理 ，是各種心理特征的核心 ， 也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標(biāo)志 。 2023/3/22 29 ?性格的特征： ? (1)性格的理智特征 ? (2)性格的情緒特征 ? (3)性格的意志特征 ? (4)性格的社會特征 ? 性格與氣質(zhì)的關(guān)系 ? (1)氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的 ? (2)性格與氣質(zhì)的區(qū)別 ? 1)形成的基礎(chǔ)不同 。 ? 2)穩(wěn)定程度不同 。 2023/3/22 30 ? 3)作用傾向不同 。 ? 4)表現(xiàn)的范圍不同 。 ? 消費(fèi)者性格類型及其在購買活動中的行為表現(xiàn) ? (1)按性格特征的優(yōu)勢分類 ? 1)理智型 。 ? 2)情緒型 。 ? 3)意志型 。 ? (2)按照個性心理活動的傾向來劃分性格類型 2023/3/22 31 ? 1)外傾型 。 ? 2)內(nèi)傾型 。 ? (3)按照個性獨(dú)立性的程度劃分 ? 1)順從型 。 ? 2)獨(dú)立型 。 ? 在觀察 、 判斷 、 分析消費(fèi)者性格特征時 ， 必須充分考慮性格穩(wěn)定性 、 整體性的特點(diǎn) ， 而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷 。 另外 ， 許多消費(fèi)者性格特征介于某些類型中間 ， 需要具體分析 ， 靈活掌握 。 2023/3/22 32 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 興趣的涵義及特征 ? (1)興趣的涵義 ?興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動時產(chǎn)生的個性心理傾向 。 ? (2)興趣的特征 ? 1)興趣的傾向性 。 ? 2)興趣的廣泛性 。 2023/3/22 33 ? 3)興趣的穩(wěn)定性 。 ? 4)興趣的效果性 。 ? 興趣的分類 ? (1)按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分 ? 1)物質(zhì)興趣 。 ? 2)精神興趣 。 ? (2)按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分 ? 1)直接興趣 。 ? 2)間接興