【正文】 ? (2)商品降價(jià)的心理策略 ? 1)降價(jià)的幅度一定要適宜 。 需求彈性系數(shù) (EP)的計(jì)算公式如下： ?式中 ， EP為彈性系數(shù) ， ΔQ為需求變動(dòng)量 ，Q為原需求量 ， ΔP為價(jià)格變動(dòng)量 ， P為原 價(jià)格 。 ? 3)懷舊包裝 。 ? 商品包裝與消費(fèi)者行為 ?商品包裝是指用于盛裝 、 包裹 、 束縛或裝飾產(chǎn)品的容器或包扎物 。 ?① 設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特 。 ? 3)依據(jù)商品的主要成分命名 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 125 圖 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 126 ? (3)新商品推廣的心理策略 ? 1)遵循消費(fèi)者接受新商品的心理過(guò)程 ， 開展相應(yīng)的推廣工作 。 ? 營(yíng)銷新商品與消費(fèi)者行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 121 ? 消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 ? (1)時(shí)尚流行的心理要求 ? (2)便利高效的心理要求 ? (3)求安全 、 舒適協(xié)調(diào)的心理要求 ? (4)追求藝術(shù)美感的心理要求 ? (5)突出個(gè)性特征的心理需求 ? (6)具有實(shí)際效用的求實(shí)心理需求 ? 新商品設(shè)計(jì)的心理策略 ? (1)商品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想要適應(yīng)消費(fèi)需求的 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 122 變化 ? (2)商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要力求符合人體工程 ? (3)新商品功能設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者的生理需求 ? (4)新商品造型要滿足消費(fèi)者的審美觀 ? (5)新商品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者個(gè)性特征 ? 1)年齡個(gè)性商品 。 ? 3)從主要受家庭影響逐漸變?yōu)橹饕芷渌嚓P(guān)群體影響 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 103 第 6章 消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體概述 ? 不同年齡消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為心理 ? 不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為 ? 不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 104 第 6章 消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者群體形成和類型 ，懂得群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)心理的一般影響 ，掌握不同年齡消費(fèi)者群體 、 不同性別消費(fèi)者群體 、 不同收入消費(fèi)者群體等各式的消費(fèi)行為心理的特征 ， 學(xué)會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者群體行為心理的特征去分析和開展?fàn)I銷活動(dòng) 。 ? 3)消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度 。 ? 3)滿巢期 。 ? 4)名人 、 專家 。 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ?宏觀經(jīng)濟(jì)是指由社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平 ， 以及與生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 。 ? 5)決策內(nèi)容的情境性 。第二 ， 消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià) 。 2023/3/22 66 ? 5)感情型 。 ? 2)間接說(shuō)服法 。 ? 2)消費(fèi)者信息的接受程度及信任 。 即： E=D H(動(dòng)機(jī)作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習(xí)慣 ) ? 赫爾對(duì)上述公式不斷進(jìn)行修改 ， 加入了新的 2023/3/22 51 變量 I， 新的公式為： ? E=DHI(即動(dòng)機(jī)作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習(xí)慣 誘因 ) ? 以后的心理學(xué)家希爾加德 ()和鮑威爾()將赫爾的公式做了補(bǔ)充 ， 新公式為： SER=SHRDVK ? 式中 SER—— “反應(yīng)勢(shì)能 ” 或行為； SHR—— 習(xí)慣強(qiáng)度； D—— 內(nèi)驅(qū)力； V—— 刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力； 2023/3/22 52 K—— 誘因 。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 。 2023/3/22 42 ? 2)馬斯洛的需要層次理論 。 ? 2)識(shí)別力 。 ? (2)興趣的特征 ? 1)興趣的傾向性 。 ? (1)膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者 2023/3/22 28 ? (2)多血質(zhì)類型消費(fèi)者 ? (3)黏液質(zhì)類型消費(fèi)者 ? (4)抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者性格 ? 性格概念及特征 ? 性格 (character)作為心理學(xué)的概念 ， 是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的 、 習(xí)慣化的行為方式 。 2023/3/22 19 ? (1)商品 ? (2)服務(wù) ? (3)環(huán)境 ? (4)消費(fèi)者的自身情趣 ? 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程 ? 意志涵義及特征 ?意志就是指消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配 、 調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng) ， 努力克服各種困難 ， 實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目標(biāo)的心理過(guò)程 。 ? 2)身段表情 。 ? (2)知覺 ?知覺是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象主動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程 。 ? 2)有意注意 。消費(fèi)者行為學(xué) 主編 梁汝英 重慶大學(xué)出版社 目 錄 ? 第 1章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 ? 第 2章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 ? 第 3章 消費(fèi)者個(gè)性傾向 ? 第 4章 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ? 第 5章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 第 6章 消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ? 第 8章 商品價(jià)格與消費(fèi)者心理 ? 第 9章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)者行為心理 ? 第 10章 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 第 11章 目前我國(guó)消費(fèi)者行為心理態(tài)勢(shì) ? 第 12章 消費(fèi)行為心理調(diào)研 2023/3/22 2 第 1章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 ? 心理實(shí)質(zhì) ? 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 ? 消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過(guò)程 ? 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程 2023/3/22 3 第 1章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí) ， 要求理解心理過(guò)程的實(shí)質(zhì)及心理與行為的關(guān)系 。 ? 3)有意后注意 。這一過(guò)程受到消費(fèi)對(duì)象的特征和個(gè)人主觀因素的影響 ， 從而表現(xiàn)出某些獨(dú)有的特性 ，即整體統(tǒng)一性 、 選擇性 、 理解性 、 恒常性 。 ? 3)語(yǔ)言表情 。 2023/3/22 20 ?消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程有兩個(gè)基本特征： ? (1)自覺目的性 ? (2)堅(jiān)持性 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的意志過(guò)程 ?消費(fèi)者的意志過(guò)程 ， 可分為決策 、 執(zhí)行 、體驗(yàn)三個(gè)階段 。 性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理 ，是各種心理特征的核心 ， 也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標(biāo)志 。 ? 2)興趣的廣泛性 。 ? 3)評(píng)價(jià)力 。 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需要可以歸納為由低級(jí)到高級(jí)五個(gè)層次 ，這五個(gè)層次為生理的需要 、 安全的需要 、 歸屬和愛的需要 、 尊重的需要 、 自我實(shí)現(xiàn)的需要 。 ? (3)動(dòng)機(jī)對(duì)行為的作用 ? 1)動(dòng)機(jī)能激發(fā)和終止行為 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習(xí)慣強(qiáng)度 、內(nèi)驅(qū)力 、 刺激強(qiáng)度 、 誘因四項(xiàng)因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系 。 ? 3)消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及人格特點(diǎn) 。 ? 消費(fèi)者的習(xí)慣 ? 消費(fèi)者習(xí)慣的形成 ? (1)習(xí)慣概念 ?消費(fèi)者習(xí)慣就是指消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)期的社會(huì)生活中所形成的對(duì)于特定商品或服務(wù)自然而然進(jìn)行選擇 、 購(gòu)買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費(fèi)者生活方式的一部分 。 ? 6)疑慮型 。 第三 ， 消費(fèi)者采取購(gòu)買行為 (決策行動(dòng) )。 ? 6)決策主體的單純性 。 它們的發(fā)展變化會(huì)從不同的角度直接或間接地影響消費(fèi)者行為心理 。 ? 5)社會(huì)團(tuán)體 。 ? 4)空巢期 。 ? 消費(fèi)流行 ? (1)消費(fèi)流行的含義及成因 ?流行也稱時(shí)尚 ， 是指社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi) ， 同時(shí)模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象 ， 使這種思想和行為方式在整個(gè)社會(huì)中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風(fēng)氣 。 ? 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 105 ?消費(fèi)者群體是指具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所組成的群體 。 ? 4)從典型的感性消費(fèi)逐漸向非典型的感性消費(fèi)過(guò)渡 。 ? 2)顯示社會(huì)地位的個(gè)性商品 。 ? 2)瞄準(zhǔn)最先和早期購(gòu)買者培養(yǎng)積極的消費(fèi)示范作用 。 ? 4)依據(jù)商品制作方法命名 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡(jiǎn)潔 、 易讀易記 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識(shí)別商品指導(dǎo)消費(fèi) ? (2)美化商品促進(jìn)銷售 ? (3)保護(hù)商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯(lián)想功能 ? 消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ? (1)具有時(shí)代氣息符合消費(fèi)者求新心理要求 ? (2)協(xié)調(diào)的色彩搭配 ， 滿足消費(fèi)者豐富的聯(lián) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征 ， 滿足消費(fèi)者求實(shí)求安全心理 ? (4)有針對(duì)性的包裝能滿足消費(fèi)者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術(shù)造型 ， 滿足消費(fèi)者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習(xí)慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 145 ?當(dāng) EP＞ 1時(shí)需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度 。 ? 2)要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī) 。 ? 2)價(jià)格上調(diào)的反應(yīng) 。 可以用商品的需求彈性系數(shù) (EP)衡量需求彈性的大小 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標(biāo)的心理策略 ? 1)品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 。 ? 2)借用商品的產(chǎn)地命名 。 如圖 。 請(qǐng)問(wèn)： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費(fèi)心理特征 ？ ② 你能夠根據(jù)夫妻二人的消費(fèi)行為表現(xiàn)推測(cè)出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ? 營(yíng)銷新商品與消費(fèi)者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者行為心理 ? 商品包裝與消費(fèi)者行為 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要了解消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 ， 掌握新商品設(shè)計(jì)及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認(rèn)識(shí)商品品牌商標(biāo)的心理價(jià)值和心理效應(yīng) ， 掌握品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略及名牌戰(zhàn)略實(shí)施；了解商品包裝的心理功能 ， 認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? (2)少年兒童群體的消費(fèi)行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會(huì)性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費(fèi)行為逐漸向自主性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化 。 ?實(shí)訓(xùn) ?在市場(chǎng)消費(fèi)品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過(guò)程中所采用的措施 。 ? 2)消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的行為心理(偏好與從眾 )。 ? 2)初婚期 。 ? 3)同學(xué)同事 。 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 87 境 ， 從國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策 、 政府宏觀調(diào)控 、 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 市場(chǎng)供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響 。 ? 4)決策因素的復(fù)雜性 。 ? (1)內(nèi)外因素的刺激 ? (2)消費(fèi)者心理活動(dòng) ? (3)消費(fèi)者反應(yīng) ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀(jì) 60年代提出的 ， 他把消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程劃分為四大領(lǐng)域：第一 ， 從信息員到消費(fèi)者態(tài)度 。 ? 4)沖動(dòng)型 。 2023/3/22 59 ? (2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說(shuō)服法 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費(fèi)者需求及對(duì)象 。 他認(rèn)為 ， 人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強(qiáng)度 ， 而動(dòng)機(jī)作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣 (過(guò)去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來(lái)的關(guān)系 )兩項(xiàng)變量決定的 。 ? (2)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ?需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件 ， 而外部刺激又是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的誘因 。