【正文】 ? (2)商品降價的心理策略 ? 1)降價的幅度一定要適宜 。 需求彈性系數(shù) (EP)的計算公式如下： ?式中 ， EP為彈性系數(shù) ， ΔQ為需求變動量 ，Q為原需求量 ， ΔP為價格變動量 ， P為原 價格 。 ? 3)懷舊包裝 。 ? 商品包裝與消費者行為 ?商品包裝是指用于盛裝 、 包裹 、 束縛或裝飾產(chǎn)品的容器或包扎物 。 ?① 設計要新穎獨特 。 ? 3)依據(jù)商品的主要成分命名 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 125 圖 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 126 ? (3)新商品推廣的心理策略 ? 1)遵循消費者接受新商品的心理過程 ， 開展相應的推廣工作 。 ? 營銷新商品與消費者行為心理 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 121 ? 消費者對新商品的心理要求 ? (1)時尚流行的心理要求 ? (2)便利高效的心理要求 ? (3)求安全 、 舒適協(xié)調的心理要求 ? (4)追求藝術美感的心理要求 ? (5)突出個性特征的心理需求 ? (6)具有實際效用的求實心理需求 ? 新商品設計的心理策略 ? (1)商品設計的指導思想要適應消費需求的 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 122 變化 ? (2)商品結構設計要力求符合人體工程 ? (3)新商品功能設計要滿足消費者的生理需求 ? (4)新商品造型要滿足消費者的審美觀 ? (5)新商品設計要符合消費者個性特征 ? 1)年齡個性商品 。 ? 3)從主要受家庭影響逐漸變?yōu)橹饕芷渌嚓P群體影響 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 103 第 6章 消費者群體的消費心理 ? 消費者群體概述 ? 不同年齡消費者群體的消費行為心理 ? 不同性別消費者群體的消費心理與行為 ? 不同收入消費者群體的消費行為心理 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 104 第 6章 消費者群體的消費心理 ?學習目標：了解消費者群體形成和類型 ，懂得群體對個體消費心理的一般影響 ，掌握不同年齡消費者群體 、 不同性別消費者群體 、 不同收入消費者群體等各式的消費行為心理的特征 ， 學會根據(jù)不同消費者群體行為心理的特征去分析和開展營銷活動 。 ? 3)消費習俗影響消費心理的變化速度 。 ? 3)滿巢期 。 ? 4)名人 、 專家 。 ? 宏觀經(jīng)濟對消費者心理的影響 ?宏觀經(jīng)濟是指由社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟水平 ， 以及與生產(chǎn)力水平相適應的社會生產(chǎn)關系 。 ? 5)決策內容的情境性 。第二 ， 消費者對商品進行調查和評價 。 2023/3/22 66 ? 5)感情型 。 ? 2)間接說服法 。 ? 2)消費者信息的接受程度及信任 。 即： E=D H(動機作用力 =內驅力 習慣 ) ? 赫爾對上述公式不斷進行修改 ， 加入了新的 2023/3/22 51 變量 I， 新的公式為： ? E=DHI(即動機作用力 =內驅力 習慣 誘因 ) ? 以后的心理學家希爾加德 ()和鮑威爾()將赫爾的公式做了補充 ， 新公式為： SER=SHRDVK ? 式中 SER—— “反應勢能 ” 或行為； SHR—— 習慣強度； D—— 內驅力； V—— 刺激強度的精神動力； 2023/3/22 52 K—— 誘因 。 消費者購買動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的 。 2023/3/22 42 ? 2)馬斯洛的需要層次理論 。 ? 2)識別力 。 ? (2)興趣的特征 ? 1)興趣的傾向性 。 ? (1)膽汁質類型消費者 2023/3/22 28 ? (2)多血質類型消費者 ? (3)黏液質類型消費者 ? (4)抑郁質類型消費者 ? 消費者性格 ? 性格概念及特征 ? 性格 (character)作為心理學的概念 ， 是指人對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應采取的固定的 、 習慣化的行為方式 。 2023/3/22 19 ? (1)商品 ? (2)服務 ? (3)環(huán)境 ? (4)消費者的自身情趣 ? 消費者心理活動的意志過程 ? 意志涵義及特征 ?意志就是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配 、 調節(jié)其購買行動 ， 努力克服各種困難 ， 實現(xiàn)預定購買目標的心理過程 。 ? 2)身段表情 。 ? (2)知覺 ?知覺是消費者對消費對象主動反應的過程 。 ? 2)有意注意 。消費者行為學 主編 梁汝英 重慶大學出版社 目 錄 ? 第 1章 消費者心理活動過程 ? 第 2章 消費者個性心理特征 ? 第 3章 消費者個性傾向 ? 第 4章 消費者的購買行為 ? 第 5章 社會環(huán)境與消費者行為心理 ? 第 6章 消費者群體的消費心理 ? 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ? 第 8章 商品價格與消費者心理 ? 第 9章 營銷信息傳播與消費者行為心理 ? 第 10章 購物環(huán)境與消費者行為心理 ? 第 11章 目前我國消費者行為心理態(tài)勢 ? 第 12章 消費行為心理調研 2023/3/22 2 第 1章 消費者心理活動過程 ? 心理實質 ? 消費者心理活動的認識過程 ? 消費心理活動的情感過程 ? 消費者心理活動的意志過程 2023/3/22 3 第 1章 消費者心理活動過程 ? 學習目標：通過本章學習 ， 要求理解心理過程的實質及心理與行為的關系 。 ? 3)有意后注意 。這一過程受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響 ， 從而表現(xiàn)出某些獨有的特性 ，即整體統(tǒng)一性 、 選擇性 、 理解性 、 恒常性 。 ? 3)語言表情 。 2023/3/22 20 ?消費者心理活動的意志過程有兩個基本特征： ? (1)自覺目的性 ? (2)堅持性 ? 消費者購買行為的意志過程 ?消費者的意志過程 ， 可分為決策 、 執(zhí)行 、體驗三個階段 。 性格是消費者主要的個性心理 ，是各種心理特征的核心 ， 也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標志 。 ? 2)興趣的廣泛性 。 ? 3)評價力 。 美國心理學家馬斯洛認為人的需要可以歸納為由低級到高級五個層次 ，這五個層次為生理的需要 、 安全的需要 、 歸屬和愛的需要 、 尊重的需要 、 自我實現(xiàn)的需要 。 ? (3)動機對行為的作用 ? 1)動機能激發(fā)和終止行為 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習慣強度 、內驅力 、 刺激強度 、 誘因四項因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關系 。 ? 3)消費者的消費經(jīng)驗及人格特點 。 ? 消費者的習慣 ? 消費者習慣的形成 ? (1)習慣概念 ?消費者習慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務自然而然進行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費者生活方式的一部分 。 ? 6)疑慮型 。 第三 ， 消費者采取購買行為 (決策行動 )。 ? 6)決策主體的單純性 。 它們的發(fā)展變化會從不同的角度直接或間接地影響消費者行為心理 。 ? 5)社會團體 。 ? 4)空巢期 。 ? 消費流行 ? (1)消費流行的含義及成因 ?流行也稱時尚 ， 是指社會上相當多的人在較短時間內 ， 同時模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象 ， 使這種思想和行為方式在整個社會中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風氣 。 ? 消費者群體概述 ? 消費者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 105 ?消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體 。 ? 4)從典型的感性消費逐漸向非典型的感性消費過渡 。 ? 2)顯示社會地位的個性商品 。 ? 2)瞄準最先和早期購買者培養(yǎng)積極的消費示范作用 。 ? 4)依據(jù)商品制作方法命名 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡潔 、 易讀易記 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識別商品指導消費 ? (2)美化商品促進銷售 ? (3)保護商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯(lián)想功能 ? 消費者對包裝設計的心理要求 ? (1)具有時代氣息符合消費者求新心理要求 ? (2)協(xié)調的色彩搭配 ， 滿足消費者豐富的聯(lián) 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征 ， 滿足消費者求實求安全心理 ? (4)有針對性的包裝能滿足消費者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術造型 ， 滿足消費者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 145 ?當 EP＞ 1時需求量變動的幅度大于價格變動的幅度 。 ? 2)要準確地選擇降價時機 。 ? 2)價格上調的反應 。 可以用商品的需求彈性系數(shù) (EP)衡量需求彈性的大小 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標的心理策略 ? 1)品牌商標設計的心理策略 。 ? 2)借用商品的產(chǎn)地命名 。 如圖 。 請問： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費心理特征 ？ ② 你能夠根據(jù)夫妻二人的消費行為表現(xiàn)推測出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ? 營銷新商品與消費者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標與消費者行為心理 ? 商品包裝與消費者行為 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ?學習目標：學習本章要了解消費者對新商品的心理要求 ， 掌握新商品設計及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認識商品品牌商標的心理價值和心理效應 ， 掌握品牌商標設計的心理策略及名牌戰(zhàn)略實施；了解商品包裝的心理功能 ， 認識包裝設計的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? (2)少年兒童群體的消費行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費行為逐漸向自主性消費行為轉化 。 ?實訓 ?在市場消費品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施 。 ? 2)消費習俗強化了一些消費者的行為心理(偏好與從眾 )。 ? 2)初婚期 。 ? 3)同學同事 。 ? 經(jīng)濟、政治環(huán)境對消費者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán) 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經(jīng)濟政策 、 政府宏觀調控 、 國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 、 市場供求總量及其構成等各種宏觀經(jīng)濟因素 ， 到企業(yè)營銷活動的微觀經(jīng)濟因素 ， 都會對消費者的行為產(chǎn)生直接影響 。 ? 4)決策因素的復雜性 。 ? (1)內外因素的刺激 ? (2)消費者心理活動 ? (3)消費者反應 ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀 60年代提出的 ， 他把消費者購買行為過程劃分為四大領域：第一 ， 從信息員到消費者態(tài)度 。 ? 4)沖動型 。 2023/3/22 59 ? (2)消費者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費者需求及對象 。 他認為 ， 人的內驅力規(guī)定行為的強度 ， 而動機作用的大小是由人體內驅力和習慣 (過去經(jīng)歷的刺激與反應之間已建立起來的關系 )兩項變量決定的 。 ? (2)動機的產(chǎn)生 ?需要是動機產(chǎn)生的基礎和條件 ， 而外部刺激又是動機產(chǎn)生的誘因 。