【正文】 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?選擇一家企業(yè)的某一產(chǎn)品 ， 了解其產(chǎn)品的價(jià)格及其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中價(jià)格變動(dòng)情況 ， 分析 、總結(jié)其定價(jià)及調(diào)價(jià)所運(yùn)用的心理策略 ， 并提出個(gè)人看法 。 ? 3)降價(jià)的商品要與消費(fèi)者心理要求相應(yīng) 。 ? 企業(yè)制定商品價(jià)格的心理策略 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 148 ? 新商品定價(jià)的心理策略 ? (1)市場(chǎng)高價(jià)策略 ? (2)滲透定價(jià)策略 ? (3)短期優(yōu)惠價(jià)格策略 ? 商品銷(xiāo)售中靈活制定價(jià)格的心理策略 ? (1)尾數(shù)定價(jià)心理策略 ? (2)整數(shù)定價(jià)心理策略 ? (3)折讓價(jià)格心理策略 ? (4)聲望定價(jià)心理策略 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 149 ? (5)分檔定價(jià)心理策略 ? 市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格的心理策略 ? (1)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的行為心理反應(yīng) ? 1)一般反應(yīng) 。 ? 3)生產(chǎn)和出售地點(diǎn) 。 ? 3)通過(guò)商品自身的外觀 、 重量 、 包裝 、 使用特點(diǎn) 、 使用說(shuō)明 、 品牌 、 產(chǎn)地進(jìn)行比較 。 ?當(dāng) EP＜ 1時(shí)需求量變動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 144 ?價(jià)格影響需求的變化幅度 ， 受到商品需求彈性的影響 ， 不同商品具有不同的需求彈性 。 從而有助于商品進(jìn)入市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路；有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中靈活地調(diào)整商品價(jià)格策略 ； 有利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。 研究商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ， 把握其價(jià)格心理特 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 141 征 ， 是企業(yè)制定價(jià)格策略和成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提 。 ? (5)錯(cuò)覺(jué)包裝策略 ? 1)色彩錯(cuò)覺(jué)包裝 。 ? (4)情感性包裝策略 ? 1)禮品包裝 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 137 ? 2)女性化包裝 。 ? 2)高級(jí)包裝 。 ? 2)系列包裝 。 ?④ 要有高度的保名牌意識(shí) 。 ?② 名牌的社會(huì)象征 。 ?② 統(tǒng)一品牌商標(biāo)的心理策略 。 ?③ 體現(xiàn)企業(yè)和商品的特色風(fēng)格 。 ?從心理學(xué)角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為一般都經(jīng)過(guò) “ 刺激 — 反應(yīng) ” 模式見(jiàn)圖 (或StimulusResponse 簡(jiǎn)稱(chēng) “ SR”模式 )。 ?① 識(shí)別商品的心理效應(yīng) 。 ?① 文化價(jià)值 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 129 ? 5)借名人命名 。 ? (3)商品命名的心理策略 ? 1)借用商品主要效用來(lái)命名 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 128 ? 2)便于記憶 。 ? 3)記憶作用 。 ? 3)重視新商品潛在購(gòu)買(mǎi)者 ， 推動(dòng)新商品進(jìn)入銷(xiāo)售高潮 。 ?以上 5種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者所占比重是服從以時(shí)間為基準(zhǔn)的正態(tài)分布 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 124 ? 2)早期購(gòu)買(mǎi)者 。 ? 3)新商品的沿承性 。 ? 3)滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性商品 。 ? 老年群體的消費(fèi)行為與心理 ? (1)消費(fèi)需求以舒適 、 實(shí)用 、 安全 、 保健為主 ? (2)懷舊心理強(qiáng)烈 ， 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為突出 ? (3)對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)要求高 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 113 ? (4)注重對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性的比較 ? (5)需求水平明顯提高 ? 不同性別消費(fèi)者群體的 消費(fèi)心理與行為 ? 男性和女性的心理差異 ? (1)記憶差異 ? (2)思維差異 ? (3)情緒差異 ? (4)個(gè)性差異 ? 女性群體的消費(fèi)行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 114 ? (1)女性群體消費(fèi)需求廣泛 ? (2)關(guān)注商品外觀 ， 情感化購(gòu)買(mǎi)較多 ? (3)細(xì)致挑剔 ， 善于比較 ? (4)購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng) ， 易受外界刺激影響 ? (5)追捧時(shí)尚 ， 表現(xiàn)欲強(qiáng) ? 男性群體的消費(fèi)心理與行為 ? (1)強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性 ? (2)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)多于尋求多樣化購(gòu)買(mǎi) ? (3)自主決策能力強(qiáng) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 115 ? 不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為心理 ? 低收入群體的消費(fèi)行為心理 ? (1)消費(fèi)需求以食品為主 ， 恩格爾系數(shù)高 ? (2)特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性 ? (3)具有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī) ? (4)表現(xiàn)出較多的家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ? 中等收入群體的消費(fèi)心理與行為 ? (1)消費(fèi)需求比較活躍 ， 呈現(xiàn)多樣化 ? (2)具有較強(qiáng)的求名心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 116 ? (3)比較易于接受新產(chǎn)品 ? (4)自主決策能力強(qiáng) ? (5)儲(chǔ)蓄心理較重 ? 高收入群體的消費(fèi)行為心理 ? (1)追求享受 ， 不厭奢華 ? (2)求名 、 求新 ， 爭(zhēng)奇斗富 ? (3)關(guān)心健康 ， 注重保健 ? 農(nóng)民消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理 ? (1)求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較普遍 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 117 ? (2)求廉動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈 ? (3)儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)比較明顯 ? (4)受傳統(tǒng)消費(fèi)風(fēng)俗的影響十分深刻 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?某日 ， 一對(duì)夫妻到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物 ， 妻子首先發(fā)現(xiàn)鮮蛋貨柜前聚集了一些人在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)雞蛋 ， 于是便不由自主地站到隊(duì)列中 ，此時(shí) ， 丈夫則有些不耐煩地說(shuō) ， 家里還有那么多雞蛋 ， 排長(zhǎng)隊(duì) ， 省兩毛錢(qián) (注：每500克便宜 )， 有啥子意思 ？ 說(shuō)完便 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 118 拉著妻子向預(yù)先要買(mǎi)食品的貨架走去 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 112 ? 2)購(gòu)買(mǎi)商品的決策者 。 ? 2)塑造個(gè)性 ， 表現(xiàn)自我 。 ? 青年群體的消費(fèi)行為心理 ? (1)青年群體消費(fèi)特點(diǎn) ? 1)消費(fèi)觀念變化快 。 ? 2)少年期 。 ? (3)消費(fèi)群體規(guī)范與溝通對(duì)消費(fèi)行為的綜合影響 ? 1)提供適宜的生活方式 。 ? 研究消費(fèi)者群體消費(fèi)心理的意義 ? 消費(fèi)者群體的類(lèi)型 ?按照不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者群體可以分為： ? (1)正式群體與非正式群體 ? (2)首要群體與次要群體 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 107 ? (3)所屬群體與渴望群體 ? (4)自覺(jué)群體與回避群體 ? (5)長(zhǎng)期群體與臨時(shí)群體 ? (6)實(shí)際群體與假設(shè)群體 ? 消費(fèi)者群體內(nèi)部規(guī)范與溝通對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? (1)消費(fèi)者群體內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響 ?消費(fèi)者群體規(guī)范有成文與不成文兩種形式： ? 1)成文規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響 。 同一消費(fèi)者群體中的消費(fèi)者在消費(fèi)心理 、 消費(fèi)行為 、 消費(fèi)習(xí)慣等方面具有明顯的共性 ， 而不同消費(fèi)者群體成員之間在消費(fèi)方面存在著多種差異 。 ? 2)消費(fèi)流行對(duì)文化生活的影響 。 ?② 波浪式傳播 。 ? 2)行動(dòng)的流行 。 消費(fèi)流行是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi) ， 大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的消費(fèi)模式 。 ? (4)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 1)消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 99 穩(wěn)定性 。 ? 2)紀(jì)念類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗 。 ?第二 ， 長(zhǎng)期性 。 ? 5)解體期 。 ? (3)家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 96 ? (4)家庭周期及消費(fèi)行為心理 ? 1)單身期 。 它指建立在婚姻關(guān)系 、 血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上 ， 由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作 、 共同生活的人類(lèi)社會(huì)的基本組織形式 。 ? 2)個(gè)人與相關(guān)群體的關(guān)系 。 ? (2)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 1)群體的內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 93 ? 2)左鄰右舍 。 ? 3)差異性 。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài) ， 包括政治 、 法律 、 道德 、 哲學(xué) 、 文學(xué) 、 藝術(shù) 、 宗教等社會(huì)意識(shí)的各種形式 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 88 ? 1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 84 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 85 第 5章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 相關(guān)群體、家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 86 第 5章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握相關(guān)群體 、 家庭對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；懂得消費(fèi)習(xí)俗概念 、 特征及對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；掌握消費(fèi)流行的成因和流行規(guī)律；了解經(jīng)濟(jì) 、 文化等因素變化對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；學(xué)會(huì)分析消費(fèi)流行的動(dòng)態(tài) 。 ? (2)互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則 ?補(bǔ)償性原則給了一個(gè)產(chǎn)品彌補(bǔ)其缺陷的機(jī)會(huì) 。 ? (1)非補(bǔ)償性決策原則 ? 1)單因素分離的決策原則 。 ? 消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)決策的程序 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 79 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下 ， 按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)過(guò)程 。 ? 3)決策范圍的有限性 。 廣義地說(shuō) ， 決策還包括在作出最后選擇之前和之后必須進(jìn)行的一切活動(dòng) 。 其重點(diǎn)是從購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程去分析 。 第四 ，行動(dòng)結(jié)果信息反饋 。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 2023/3/22 70 ?這一模式表明了購(gòu)買(mǎi)行為中全部或局部因素之間的因果關(guān)系 ， 是購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程的共性特點(diǎn)或規(guī)律性 。 2023/3/22 69 ?從眾行為作為一種多數(shù)人共同采取的大規(guī)模行為現(xiàn)象 ， 必然對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 、 社會(huì)消費(fèi)狀況產(chǎn)生重要影響 。 2023/3/22 68 ?我國(guó)近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)表明 ， 預(yù)期心理的這一負(fù)面效應(yīng)甚至超過(guò)了某些西方國(guó)家 ，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 1)預(yù)期非理性化 。 ? 7)隨意型 。 ? 3)經(jīng)濟(jì)型 。 ? 2)半確定型 。 2023/3/22 61 ? (2)消費(fèi)者習(xí)慣對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?試說(shuō)出自己的消費(fèi)習(xí)慣 ， 并談?wù)勥@些習(xí)慣對(duì)你自身購(gòu)買(mǎi)行為的影響 。 2023/3/22 60 ? (2)消費(fèi)者的習(xí)慣與態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)的區(qū)別與聯(lián)系 ? (3)消費(fèi)者習(xí)慣的形成 ? 消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ? (1)消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn) ? 1)在購(gòu)買(mǎi)商品的類(lèi)型上 ? 2)在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間上 。 ? 2)程度上的改變 。 ? 5)態(tài)度的傾向性 。 2023/3/22 57 ? 消費(fèi)者態(tài)度的特征及在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用 ? (1)消費(fèi)者態(tài)度的特征 ? 1)態(tài)度的指向性 。 ? 4)社會(huì)環(huán)境和知識(shí)的影響 。 ? (1)認(rèn)知評(píng)價(jià) (認(rèn)知成分 ) ? (2)情感體驗(yàn) (情感成分 ) ? (3)行為傾向 ? 消費(fèi)者態(tài)度的形成與分類(lèi) ? (1)消費(fèi)者態(tài)度的形成過(guò)程 ? 1961年 ， 凱爾曼提出了態(tài)度形成或改變的三個(gè)階段 ， 即服從 、 同化與內(nèi)化 。 ? 6)求廉動(dòng)機(jī) 。 ? 2)求新動(dòng)機(jī) 。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征 ? (1)動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 ? (2)動(dòng)機(jī)的多重性 ? (3)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 ? (4)動(dòng)機(jī)的可引導(dǎo)性 2023/3/22 53 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型及表現(xiàn) ? (1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 ? 1)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 。 ? (4)內(nèi)驅(qū)力理論 ? 內(nèi)驅(qū)力理論是由美國(guó)心理學(xué)家赫爾提出的 。 ? 2)雙趨沖突 。 ? (2)動(dòng)機(jī)沖突理論 ?動(dòng)機(jī)沖突理論是美籍德裔心理學(xué)家科特 ? 2)動(dòng)機(jī)能引導(dǎo)行為方向 。 消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指為了滿(mǎn)足個(gè)人和家庭某種需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的內(nèi)在動(dòng)力 。 ? 3)對(duì)商品時(shí)代性的要求 。 ? 3)按需要滿(mǎn)足的對(duì)象可分為社會(huì)公共消費(fèi)需要和個(gè)人消費(fèi)需要 。 ? 3)不平衡理論 。 馬克思從歷史唯物主義的角度提出了有關(guān)人類(lèi)需要的理論 。 2023/3/22 39 第 3章 消費(fèi)者個(gè)性?xún)A向 ? 消費(fèi)者需要 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者態(tài)度 ? 消費(fèi)者的習(xí)慣 2023/3/22 40 第 3章 消費(fèi)者個(gè)性?xún)A向 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)學(xué)