【正文】 ? 2)注意采用暗調(diào)的策略 。 ? 5)消費者對商品需求的緊迫程度 。 ?當 EP=0時需求量變動不隨價格變動而變動 ? 消費者接受價格的心理反應(yīng) ? 消費者接受價格心理反應(yīng)的表現(xiàn) ? (1)習(xí)慣心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 146 ? (2)敏感心理 ? (3)傾向心理 ? (4)感受性 ? 消費者對價格的判斷 ? (1)消費者判斷價格的途徑 ? 1)與市場上的同類商品價格進行比較 。 ? 2)文化修養(yǎng)和生活情趣比擬 。 ?實訓(xùn)練習(xí) ?選擇某一品牌商品 ， 運用本章相關(guān)知識對其造型 、 功能 、 名稱 、 品牌 、 商標及包裝等設(shè)計進行分析 ， 提出自己的看法和理論依據(jù) 。 ? 4)青年用品包裝 。 ? 4)慣用包裝 。 ?② 提高品牌知名度和美譽度 。 圖 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 132 ? 2)品牌商標運用的心理策略 。 ?③ 傳播的心理效應(yīng) 。 ? 7)以商品外形命名 。 ? 4)誘發(fā)聯(lián)想 。 ? 商品命名、品牌、商標與消費者 行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 127 ? 商品命名與消費者行為心理 ? (1)商品名稱的一般作用 ? 1)標志作用 。 ? 4)晚期購買者 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 123 ? 消費者接受新商品推廣的行為分析 ? (1)影響新商品推廣的心理因素 ? 1)新商品功能的先進性 。 ? 2)消費行為的計劃性強 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 111 ? 3)消費行為影響力大 。 ? 3)促成成員行為的一致化 。 ? (1)內(nèi)在因素 ?內(nèi)在因素主要有性別 、 年齡 、 性格 、 生活方式 、 興趣愛好等生理 、 心理方面的特質(zhì) 。 ? 3)消費流行商品運行規(guī)律 。 ? 2)由于消費者具有某一共同的消費心理 ，表現(xiàn)出模仿和從眾消費現(xiàn)象 。 ? 4)社會文化類消費習(xí)俗 。 它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約定俗成的消費習(xí)慣 。 ? 2)家庭消費的相對穩(wěn)定性 。 ? 3)消費者對于購買 、 使用 、 消費商品后的評 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 94 價 ， 以及心理的感受 ， 有向其他消費者轉(zhuǎn)告 、 傳播 、 相互溝通的愿望 。 ? 5)適應(yīng)性 。 ? 3)經(jīng)濟水平的發(fā)展影響消費者的個人收入 。 得分最高者 ， 就是消費者所要購買商品的最佳選擇品牌 。 ? (1)認識問題 ? (2)尋求解決方案 ? (3)評價解決方案 ? (4)做出選擇決定 ? (5)購后評價 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 80 ? 消費者制定購買決策的原則 ?消費者在決策過程中 ， 總是依據(jù)一定的標準 、 尺度 、 對各種方案進行比較選擇 ， 從中確定最優(yōu)方案 ， 而選擇標準及尺度的擬訂又是從一定原則出發(fā)的 。 ? (2)購買決策的內(nèi)容 ?消費者的購買決策離不開以下幾個方面的具體內(nèi)容： ? 1)為什么買 (Why) ? ? 2)買什么 (What)? ? 3)買多少 (How)? ? 4)在哪里買 (Where)? ? 5)何時買 (When)? 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 78 ? 6)如何買 (Which)? ? (3)購買決策的特征 ? 1)決策活動的目的性 。該模式把消費者購買行為過程從四大因素去考察 。 ?另一方面是消極的影響 。 ?消費者客觀存在的逆反心理與行為容易導(dǎo)致 2023/3/22 67 與企業(yè)營銷方向相反的作用效果 ， 因而企業(yè)必須予以高度重視 ， 采取有效措施予以引導(dǎo)和調(diào)節(jié) 。 ? (2)按消費者購買態(tài)度與要求劃分 ? 1)習(xí)慣型 。 ? 4)在消費者購買商品的行為方式上 。 ? 消費者態(tài)度的改變 ?企業(yè)在營銷中利用態(tài)度的可塑性 ， 改變消費者態(tài)度其目的在于通過增強消費者積極的態(tài)度 ， 消除消費者的消極態(tài)度來推動消費者產(chǎn)生購買行為 ， 擴大產(chǎn)品銷售 。 ? 2)消極的態(tài)度 。 ? 8)好癖動機 。 ? 3)社會性購買動機 。 ? (3)雙因素理論 ? 20世紀 50年代末 ， 美國心理學(xué)家赫茲伯格提出 “ 保健因素 ” 與 “ 激勵因素 ” 。 ? 有關(guān)消費者動機的理論 ? (1)期望理論 ?期望理論是由美國著名心理學(xué)家 、 行為學(xué)家弗羅姆于 1964年提出的 。 ? 5)對提高良好服務(wù)的要求 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 43 ? 消費者需要的特征 ? (1)消費者需要的多樣性 ? (2)消費者需要的對象性 ? (3)消費者需要的周期性 ? (4)消費者需要的滿足方式具有差異性 ? (5)消費者需要具有層次性 ? (6)消費者需要的發(fā)展性 ? (7)消費者需要的伸縮性 ? 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 2023/3/22 44 ? (1)消費者需要的分類 ? 1)按起源可分為自然性需要和社會性需要 。 ? 消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望 ， 這是消費者進行消費活動的積極性源泉 。 ? 6)購買決策力 。 ?人的能力是由多種具體能力構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu) 2023/3/22 36 體 。 ? 興趣的分類 ? (1)按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分 ? 1)物質(zhì)興趣 。 ? 2)獨立型 。 2023/3/22 30 ? 3)作用傾向不同 。 ?氣質(zhì)具有穩(wěn)定性 、 持久性的特點 。 消費者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)有： ? (1)意志品質(zhì)的自覺性 ? (2)意志品質(zhì)的果斷性 ? (3)意志品質(zhì)的自制性 2023/3/22 22 ? (4)意志品質(zhì)的堅韌性 ?實訓(xùn)練習(xí) ?假如你是一家廠商的顧問 ， 該廠商要為自己的條形巧克力設(shè)計一種包裝 ， 以打開已飽和的市場 ， 運用本章所學(xué)知識 ， 你將就產(chǎn)品外觀的顏色 、 象征意義 、 包裝等方面提供什么建議呢 ？ 并陳述你所提建議的原因 。 ? (3)激情階段 ?激情階段是情感的明朗表現(xiàn)和強化階段 。 ?③ 心境 。 ? 消費心理活動的情感過程 ?情感過程是消費者在購買活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗 ， 對購買行為的實現(xiàn)有重要影響 。 ? 3)知覺的理解性 。 ?它的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式 ， 有感受性和感覺閾限 、 感覺適應(yīng) 、 聯(lián)覺等 。 ? 2)維持功能 。它是消費者心理活動的初始階段 ， 是指通過消費者自己的感覺 、 知覺 、 記憶 、 想像 、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性 ， 以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程 。 現(xiàn)代心理學(xué)傾向于把個體心理現(xiàn)象看成是一個異常復(fù)雜的系統(tǒng) 。它可分成心理動力 、 心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征四個方面 。 消費者對商品的認識過程可以分成兩個階段 ， 即認識的形成 階段和認識的 發(fā)展 階段 。 ? 3)加強功能 。 2023/3/22 11 ? 1)感受性和感覺閾限 。 ? 4)知覺的恒常性 。 ? 情緒 、 情感的涵義及區(qū)別 ?情緒是指有機體的天然性需要是否得到滿足而產(chǎn)生的主觀體驗 。 ?④ 挫折 。 ? (4)沖突階段 2023/3/22 18 ?在這一階段 ， 消費者對商品進行全面評價 。 2023/3/22 23 第 2章 消費者個性心理特征 ? 消費者氣質(zhì) ? 消費者性格 ? 消費者的興趣 ? 消費者能力 2023/3/22 24 第 2章 消費者個性心理特征 ?學(xué)習(xí)目標：通過本章的學(xué)習(xí) ， 要求會分析和掌握消費者的氣質(zhì) 、 性格 ， 及提高消費者能力的方法 ， 懂得消費者的興趣 。 ? 氣質(zhì)的類型 2023/3/22 26 2023/3/22 27 ? (1)氣質(zhì)的學(xué)說 ? 1)體液說 。 ? 4)表現(xiàn)的范圍不同 。 ? 在觀察 、 判斷 、 分析消費者性格特征時 ， 必須充分考慮性格穩(wěn)定性 、 整體性的特點 ， 而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷 。 ? 2)精神興趣 。 它大致包括：認識能力 、 活動能力和特殊能力三部分 。 ? (2)消費者能力的培養(yǎng)和提高 ? 1)發(fā)展國民教育 。 ? (2)需要的相關(guān)理論 ? 1)馬克思主義的需要觀 。 ? 2)按需要指向的對象可分為物質(zhì)需要和精神需要 。 ? 消費者需要的變化趨勢 ? (1)消費者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢 ? (2)消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢 2023/3/22 46 ? (3)追求健康的需要越來越強烈 ? (4)方便化趨向越來越明顯 ? (5)情感需要的比重增加 ? (6)消費者需求的滿足更多的體現(xiàn)個性特征 ? 消費者購買動機 ? 動機含義及產(chǎn)生 ? (1)動機含義 ?動機是指引起個體活動 ， 維持已引起的活動 ， 并促使活動朝向某一目標進行的 內(nèi)在作 2023/3/22 47 用 ， 是引起行為發(fā)生 、 造成行為結(jié)果的原因 。 激發(fā)力量 =目標效價 期望概率 ?期望理論適用于分析顧客購買商品的動機與行為 。 2023/3/22 50 ? 日本消費行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費行為的研究領(lǐng)域 ， 提出 “ MH”理論 。 ? (2)消費者購買動機的表現(xiàn) ? 1)求實的動機 。 ? (3)消費者動機與企業(yè)營銷 ? 消費者態(tài)度 ? 消費者態(tài)度涵義 ?消費者態(tài)度是指消費者對于特定商品或服 2023/3/22 55 務(wù)質(zhì)量的一種固定的 、 綜合性的反應(yīng)傾向 ，它主要包括認知上的評價 、 情感上的體驗和行為上的傾向三個組成部分 。 ? 3)中性的態(tài)度 。 ? (1)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式 ? 1)性質(zhì)的改變 。 ? 5)在消費者購買商品的方式上 。 ? 2)理智型 。 ? (2)消費者的預(yù)期心理 ?所謂預(yù)期心理 ， 是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下 ， 根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息 ， 對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測 、 估計和判斷 ， 并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與投資 、 商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象 。 ? 消費者購買行為模式 ?購買行為模式是用于表述消費者購買行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述 。 2023/3/22 73 2023/3/22 74 ? 恩格爾模式 ? 恩格爾 (EKB)模式 (見圖 4 3)是 20世紀 70年代由美國俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾 (Engel)、 科拉特 (Kollat)、 布萊克威爾 (Blackwell)三位教授提出的 ， 也稱為恩格爾 — 科拉特 — 布萊克威爾模式 。 ? 2)決策過程的選擇性 。 決策原則貫穿于決策過程的始終 ， 指導(dǎo)消費者的決策活動 。 它的計算公式是： 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 82 ? 式中 Rb—— 對品牌 b的總評價 Wi—— 評估標準的重要性或權(quán)數(shù) Bib—— 以評估標準對品牌 B的評價 n—— 考慮中的有關(guān)的評估標準個數(shù) ? 影響消費者購買決策的因素 ? (1)他人態(tài)度 ? (2)預(yù)期環(huán)境因素 ? (3)非預(yù)期環(huán)境因素 ? 實訓(xùn)練習(xí) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 83 ?如果你想要購買一臺空調(diào)機 ， 那么 ， 在下列品牌中 ， 你將選擇哪一個 ？ 請根據(jù)所給條件 (見表 、 表 )， 用互為補償?shù)臎Q策法來計算各品牌的總分數(shù) ， 并據(jù)此選出選購品 。 ? 社會生產(chǎn)關(guān)系決定消費者的社會地位及由此產(chǎn)生的總體消費行為規(guī)范 ? (1)消費品的分配性質(zhì) ? (2)經(jīng)濟體制的類型 ? (3)消費觀念的變化 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 89 ? 消費者對經(jīng)濟形勢的認識與消費者行為心理 ? (1)現(xiàn)期經(jīng)濟收入對消費者行為心理的影響 ? (2)預(yù)期經(jīng)濟收入對消費者心理的影響 ? 政治環(huán)境對消費者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對消費者心理的影響 ? 文化概述 ? (1)文化的含義 ?廣義的文化是指人類社會在漫長的發(fā)展過程 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 90 中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和 。 ? 文化對消費者行為的影響 ? (1)文化對個人的影響 ? (2)文化規(guī)范群體成員的行為 ? (3)文化對消費活動的影響 2023/3/22