【正文】 ? 2)注意采用暗調(diào)的策略 。 ? 5)消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度 。 ?當(dāng) EP=0時(shí)需求量變動(dòng)不隨價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng) ? 消費(fèi)者接受價(jià)格的心理反應(yīng) ? 消費(fèi)者接受價(jià)格心理反應(yīng)的表現(xiàn) ? (1)習(xí)慣心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 146 ? (2)敏感心理 ? (3)傾向心理 ? (4)感受性 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷 ? (1)消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑 ? 1)與市場(chǎng)上的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較 。 ? 2)文化修養(yǎng)和生活情趣比擬 。 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?選擇某一品牌商品 ， 運(yùn)用本章相關(guān)知識(shí)對(duì)其造型 、 功能 、 名稱 、 品牌 、 商標(biāo)及包裝等設(shè)計(jì)進(jìn)行分析 ， 提出自己的看法和理論依據(jù) 。 ? 4)青年用品包裝 。 ? 4)慣用包裝 。 ?② 提高品牌知名度和美譽(yù)度 。 圖 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 132 ? 2)品牌商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 。 ?③ 傳播的心理效應(yīng) 。 ? 7)以商品外形命名 。 ? 4)誘發(fā)聯(lián)想 。 ? 商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者 行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 127 ? 商品命名與消費(fèi)者行為心理 ? (1)商品名稱的一般作用 ? 1)標(biāo)志作用 。 ? 4)晚期購(gòu)買者 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 123 ? 消費(fèi)者接受新商品推廣的行為分析 ? (1)影響新商品推廣的心理因素 ? 1)新商品功能的先進(jìn)性 。 ? 2)消費(fèi)行為的計(jì)劃性強(qiáng) 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 111 ? 3)消費(fèi)行為影響力大 。 ? 3)促成成員行為的一致化 。 ? (1)內(nèi)在因素 ?內(nèi)在因素主要有性別 、 年齡 、 性格 、 生活方式 、 興趣愛(ài)好等生理 、 心理方面的特質(zhì) 。 ? 3)消費(fèi)流行商品運(yùn)行規(guī)律 。 ? 2)由于消費(fèi)者具有某一共同的消費(fèi)心理 ，表現(xiàn)出模仿和從眾消費(fèi)現(xiàn)象 。 ? 4)社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗 。 它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 2)家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性 。 ? 3)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買 、 使用 、 消費(fèi)商品后的評(píng) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 94 價(jià) ， 以及心理的感受 ， 有向其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告 、 傳播 、 相互溝通的愿望 。 ? 5)適應(yīng)性 。 ? 3)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展影響消費(fèi)者的個(gè)人收入 。 得分最高者 ， 就是消費(fèi)者所要購(gòu)買商品的最佳選擇品牌 。 ? (1)認(rèn)識(shí)問(wèn)題 ? (2)尋求解決方案 ? (3)評(píng)價(jià)解決方案 ? (4)做出選擇決定 ? (5)購(gòu)后評(píng)價(jià) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 80 ? 消費(fèi)者制定購(gòu)買決策的原則 ?消費(fèi)者在決策過(guò)程中 ， 總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn) 、 尺度 、 對(duì)各種方案進(jìn)行比較選擇 ， 從中確定最優(yōu)方案 ， 而選擇標(biāo)準(zhǔn)及尺度的擬訂又是從一定原則出發(fā)的 。 ? (2)購(gòu)買決策的內(nèi)容 ?消費(fèi)者的購(gòu)買決策離不開(kāi)以下幾個(gè)方面的具體內(nèi)容： ? 1)為什么買 (Why) ? ? 2)買什么 (What)? ? 3)買多少 (How)? ? 4)在哪里買 (Where)? ? 5)何時(shí)買 (When)? 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 78 ? 6)如何買 (Which)? ? (3)購(gòu)買決策的特征 ? 1)決策活動(dòng)的目的性 。該模式把消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程從四大因素去考察 。 ?另一方面是消極的影響 。 ?消費(fèi)者客觀存在的逆反心理與行為容易導(dǎo)致 2023/3/22 67 與企業(yè)營(yíng)銷方向相反的作用效果 ， 因而企業(yè)必須予以高度重視 ， 采取有效措施予以引導(dǎo)和調(diào)節(jié) 。 ? (2)按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求劃分 ? 1)習(xí)慣型 。 ? 4)在消費(fèi)者購(gòu)買商品的行為方式上 。 ? 消費(fèi)者態(tài)度的改變 ?企業(yè)在營(yíng)銷中利用態(tài)度的可塑性 ， 改變消費(fèi)者態(tài)度其目的在于通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者積極的態(tài)度 ， 消除消費(fèi)者的消極態(tài)度來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 。 ? 2)消極的態(tài)度 。 ? 8)好癖動(dòng)機(jī) 。 ? 3)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 。 ? (3)雙因素理論 ? 20世紀(jì) 50年代末 ， 美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出 “ 保健因素 ” 與 “ 激勵(lì)因素 ” 。 ? 有關(guān)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理論 ? (1)期望理論 ?期望理論是由美國(guó)著名心理學(xué)家 、 行為學(xué)家弗羅姆于 1964年提出的 。 ? 5)對(duì)提高良好服務(wù)的要求 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 43 ? 消費(fèi)者需要的特征 ? (1)消費(fèi)者需要的多樣性 ? (2)消費(fèi)者需要的對(duì)象性 ? (3)消費(fèi)者需要的周期性 ? (4)消費(fèi)者需要的滿足方式具有差異性 ? (5)消費(fèi)者需要具有層次性 ? (6)消費(fèi)者需要的發(fā)展性 ? (7)消費(fèi)者需要的伸縮性 ? 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 2023/3/22 44 ? (1)消費(fèi)者需要的分類 ? 1)按起源可分為自然性需要和社會(huì)性需要 。 ? 消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對(duì)特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望 ， 這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的積極性源泉 。 ? 6)購(gòu)買決策力 。 ?人的能力是由多種具體能力構(gòu)成的有機(jī)結(jié)構(gòu) 2023/3/22 36 體 。 ? 興趣的分類 ? (1)按照興趣所包含的基本內(nèi)容來(lái)劃分 ? 1)物質(zhì)興趣 。 ? 2)獨(dú)立型 。 2023/3/22 30 ? 3)作用傾向不同 。 ?氣質(zhì)具有穩(wěn)定性 、 持久性的特點(diǎn) 。 消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)有： ? (1)意志品質(zhì)的自覺(jué)性 ? (2)意志品質(zhì)的果斷性 ? (3)意志品質(zhì)的自制性 2023/3/22 22 ? (4)意志品質(zhì)的堅(jiān)韌性 ?實(shí)訓(xùn)練習(xí) ?假如你是一家廠商的顧問(wèn) ， 該廠商要為自己的條形巧克力設(shè)計(jì)一種包裝 ， 以打開(kāi)已飽和的市場(chǎng) ， 運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí) ， 你將就產(chǎn)品外觀的顏色 、 象征意義 、 包裝等方面提供什么建議呢 ？ 并陳述你所提建議的原因 。 ? (3)激情階段 ?激情階段是情感的明朗表現(xiàn)和強(qiáng)化階段 。 ?③ 心境 。 ? 消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過(guò)程 ?情感過(guò)程是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn) ， 對(duì)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)有重要影響 。 ? 3)知覺(jué)的理解性 。 ?它的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式 ， 有感受性和感覺(jué)閾限 、 感覺(jué)適應(yīng) 、 聯(lián)覺(jué)等 。 ? 2)維持功能 。它是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段 ， 是指通過(guò)消費(fèi)者自己的感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 記憶 、 想像 、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性 ， 以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過(guò)程 。 現(xiàn)代心理學(xué)傾向于把個(gè)體心理現(xiàn)象看成是一個(gè)異常復(fù)雜的系統(tǒng) 。它可分成心理動(dòng)力 、 心理過(guò)程 、 心理狀態(tài)和心理特征四個(gè)方面 。 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程可以分成兩個(gè)階段 ， 即認(rèn)識(shí)的形成 階段和認(rèn)識(shí)的 發(fā)展 階段 。 ? 3)加強(qiáng)功能 。 2023/3/22 11 ? 1)感受性和感覺(jué)閾限 。 ? 4)知覺(jué)的恒常性 。 ? 情緒 、 情感的涵義及區(qū)別 ?情緒是指有機(jī)體的天然性需要是否得到滿足而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn) 。 ?④ 挫折 。 ? (4)沖突階段 2023/3/22 18 ?在這一階段 ， 消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行全面評(píng)價(jià) 。 2023/3/22 23 第 2章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 ? 消費(fèi)者氣質(zhì) ? 消費(fèi)者性格 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 消費(fèi)者能力 2023/3/22 24 第 2章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí) ， 要求會(huì)分析和掌握消費(fèi)者的氣質(zhì) 、 性格 ， 及提高消費(fèi)者能力的方法 ， 懂得消費(fèi)者的興趣 。 ? 氣質(zhì)的類型 2023/3/22 26 2023/3/22 27 ? (1)氣質(zhì)的學(xué)說(shuō) ? 1)體液說(shuō) 。 ? 4)表現(xiàn)的范圍不同 。 ? 在觀察 、 判斷 、 分析消費(fèi)者性格特征時(shí) ， 必須充分考慮性格穩(wěn)定性 、 整體性的特點(diǎn) ， 而不能憑一時(shí)性的購(gòu)買態(tài)度和偶然性的購(gòu)買行為來(lái)判斷 。 ? 2)精神興趣 。 它大致包括：認(rèn)識(shí)能力 、 活動(dòng)能力和特殊能力三部分 。 ? (2)消費(fèi)者能力的培養(yǎng)和提高 ? 1)發(fā)展國(guó)民教育 。 ? (2)需要的相關(guān)理論 ? 1)馬克思主義的需要觀 。 ? 2)按需要指向的對(duì)象可分為物質(zhì)需要和精神需要 。 ? 消費(fèi)者需要的變化趨勢(shì) ? (1)消費(fèi)者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢(shì) ? (2)消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì) 2023/3/22 46 ? (3)追求健康的需要越來(lái)越強(qiáng)烈 ? (4)方便化趨向越來(lái)越明顯 ? (5)情感需要的比重增加 ? (6)消費(fèi)者需求的滿足更多的體現(xiàn)個(gè)性特征 ? 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 動(dòng)機(jī)含義及產(chǎn)生 ? (1)動(dòng)機(jī)含義 ?動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)體活動(dòng) ， 維持已引起的活動(dòng) ， 并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的 內(nèi)在作 2023/3/22 47 用 ， 是引起行為發(fā)生 、 造成行為結(jié)果的原因 。 激發(fā)力量 =目標(biāo)效價(jià) 期望概率 ?期望理論適用于分析顧客購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)與行為 。 2023/3/22 50 ? 日本消費(fèi)行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費(fèi)行為的研究領(lǐng)域 ， 提出 “ MH”理論 。 ? (2)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的表現(xiàn) ? 1)求實(shí)的動(dòng)機(jī) 。 ? (3)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷 ? 消費(fèi)者態(tài)度 ? 消費(fèi)者態(tài)度涵義 ?消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于特定商品或服 2023/3/22 55 務(wù)質(zhì)量的一種固定的 、 綜合性的反應(yīng)傾向 ，它主要包括認(rèn)知上的評(píng)價(jià) 、 情感上的體驗(yàn)和行為上的傾向三個(gè)組成部分 。 ? 3)中性的態(tài)度 。 ? (1)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式 ? 1)性質(zhì)的改變 。 ? 5)在消費(fèi)者購(gòu)買商品的方式上 。 ? 2)理智型 。 ? (2)消費(fèi)者的預(yù)期心理 ?所謂預(yù)期心理 ， 是指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境的作用下 ， 根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息 ， 對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè) 、 估計(jì)和判斷 ， 并據(jù)此采取相應(yīng)的消費(fèi)對(duì)策和參與投資 、 商品交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理及行為現(xiàn)象 。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ?購(gòu)買行為模式是用于表述消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述 。 2023/3/22 73 2023/3/22 74 ? 恩格爾模式 ? 恩格爾 (EKB)模式 (見(jiàn)圖 4 3)是 20世紀(jì) 70年代由美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾 (Engel)、 科拉特 (Kollat)、 布萊克威爾 (Blackwell)三位教授提出的 ， 也稱為恩格爾 — 科拉特 — 布萊克威爾模式 。 ? 2)決策過(guò)程的選擇性 。 決策原則貫穿于決策過(guò)程的始終 ， 指導(dǎo)消費(fèi)者的決策活動(dòng) 。 它的計(jì)算公式是： 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 82 ? 式中 Rb—— 對(duì)品牌 b的總評(píng)價(jià) Wi—— 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性或權(quán)數(shù) Bib—— 以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌 B的評(píng)價(jià) n—— 考慮中的有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)個(gè)數(shù) ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素 ? (1)他人態(tài)度 ? (2)預(yù)期環(huán)境因素 ? (3)非預(yù)期環(huán)境因素 ? 實(shí)訓(xùn)練習(xí) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 83 ?如果你想要購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)機(jī) ， 那么 ， 在下列品牌中 ， 你將選擇哪一個(gè) ？ 請(qǐng)根據(jù)所給條件 (見(jiàn)表 、 表 )， 用互為補(bǔ)償?shù)臎Q策法來(lái)計(jì)算各品牌的總分?jǐn)?shù) ， 并據(jù)此選出選購(gòu)品 。 ? 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系決定消費(fèi)者的社會(huì)地位及由此產(chǎn)生的總體消費(fèi)行為規(guī)范 ? (1)消費(fèi)品的分配性質(zhì) ? (2)經(jīng)濟(jì)體制的類型 ? (3)消費(fèi)觀念的變化 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 89 ? 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者行為心理 ? (1)現(xiàn)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? (2)預(yù)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 文化概述 ? (1)文化的含義 ?廣義的文化是指人類社會(huì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 90 中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 。 ? 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? (1)文化對(duì)個(gè)人的影響 ? (2)文化規(guī)范群體成員的行為 ? (3)文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響 2023/3/22