【正文】 習(xí) ， 要了解消費(fèi)需求的相關(guān)理論和動(dòng)機(jī)理論；掌握消費(fèi)者需要的基本特征和變化趨勢(shì)；購買動(dòng)機(jī)的特征 、 類型；態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化；消費(fèi)者習(xí)慣對(duì)企業(yè)營銷的影響及消費(fèi)習(xí)慣的改變 。 ? 2)企業(yè)在營銷活動(dòng)中 ， 通過各種形式向消費(fèi)者傳遞更多的商品信息 、 商品真?zhèn)伪?、商品操作使用的知識(shí) ， 消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中掌握商品知識(shí)更多 ， 其能力更高 。 2023/3/22 37 ? 4)記憶力 、 想像力 。 ? 消費(fèi)者能力分析及其培養(yǎng)和提高 ? (1)消費(fèi)者能力的分析 ?消費(fèi)者的購買活動(dòng)是一種范圍廣泛 、 內(nèi)容復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng) ， 它需要消費(fèi)者具備多方面的能力 。 ? 消費(fèi)者興趣對(duì)購買行為的影響 ?消費(fèi)者興趣是指消費(fèi)者在購買行為過程中對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生的情緒和認(rèn)識(shí)傾向 ， 它對(duì)購買行為的影響主要表現(xiàn)為： ? (1)興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)商品 ， 促發(fā)購買動(dòng)機(jī) 2023/3/22 35 ? (2)興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好 ， 選擇不同的商品 ? (3)興趣使消費(fèi)者集中精力獲得各種知識(shí) ，更好地完成購買活動(dòng) ? 消費(fèi)者能力 ? 能力的涵義及分類 ?能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng) ， 并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征 。 ? (2)按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分 ? 1)直接興趣 。 2023/3/22 33 ? 3)興趣的穩(wěn)定性 。 另外 ， 許多消費(fèi)者性格特征介于某些類型中間 ， 需要具體分析 ， 靈活掌握 。 ? 2)內(nèi)傾型 。 ? 消費(fèi)者性格類型及其在購買活動(dòng)中的行為表現(xiàn) ? (1)按性格特征的優(yōu)勢(shì)分類 ? 1)理智型 。 2023/3/22 29 ?性格的特征： ? (1)性格的理智特征 ? (2)性格的情緒特征 ? (3)性格的意志特征 ? (4)性格的社會(huì)特征 ? 性格與氣質(zhì)的關(guān)系 ? (1)氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的 ? (2)性格與氣質(zhì)的區(qū)別 ? 1)形成的基礎(chǔ)不同 。 ? 2)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說 。 二是個(gè)性傾向性 。 學(xué)會(huì)研究和利用個(gè)性引起的購買行為差異 ， 根據(jù)單一特征或一組特征進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng) ， 制定及實(shí)施有針對(duì)性的營銷策略 。 ? (1)消費(fèi)者做出購買決策的階段 ? (2)消費(fèi)者執(zhí)行決策方案階段 2023/3/22 21 ? (3)消費(fèi)者執(zhí)行決策方案后的意志檢驗(yàn)階段 ? 消費(fèi)者主要意志品質(zhì)及對(duì)行為的影響 ?意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體體現(xiàn) 。 ? (5)選定階段 ? (6)評(píng)價(jià)階段 ?評(píng)價(jià)階段是消費(fèi)者在購買商品后所體驗(yàn)的情感過程 。 ? (1)選擇階段 ?選擇階段是情感的初起階段 。 ? 2)按情緒 、 情感表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度來劃分： ?① 積極情感 。 ? (2)消費(fèi)者情緒情感的分類 ? 1)按情緒維持的時(shí)間 、 表現(xiàn)的強(qiáng)度和速度來劃分： 2023/3/22 16 ?① 激情 。 ?情感是人的社會(huì)需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的 2023/3/22 15 主觀體驗(yàn) 。 ? (3)思維 ?思維是人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的 、 間接的反映 ， 是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段 。 ? 認(rèn)識(shí)商品的發(fā)展階段 (理性認(rèn)識(shí)階段 ) ?在認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 ， 消費(fèi)者會(huì)利用注意 、 記憶 、 想像 、 思維等心理活動(dòng)來完成 。 ? 1)知覺的整體統(tǒng)一性 。 ? 2)感覺適應(yīng) 。 ? 5)刺激物位置排列 。 ? (4)影響注意的因素 ? 1)刺激形狀大小 。 ? (3)注意的功能 2023/3/22 9 ?注意作為人們心理活動(dòng)的一種共同特性 ，它在消費(fèi)者認(rèn)知商品的過程中具有一系列重要功能 。 2023/3/22 8 ? 注意與消費(fèi)行為心理 ? (1)注意的涵義 ?注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中 。 ?上式表明行為 (B)是個(gè)人 (P)與環(huán)境 (E)交互作用發(fā)生的函數(shù)或結(jié)果 。 ? (1)心理動(dòng)力：包括動(dòng)機(jī) 、 需要 、 興趣和世界觀 ? (2)心理過程 ?人的心理是一種動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程 ， 包括認(rèn)識(shí)過程 、 情感過程和意志過程 。 掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 、 情感過程 、 意志過程各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式 ， 以及它們各自在消費(fèi)者的行為心理活動(dòng)中 ， 發(fā)揮的特殊影響和制約作用 。 ? 心理實(shí)質(zhì) ? 心理的涵義 2023/3/22 4 ?個(gè)體心理是指?jìng)€(gè)人所具有或在個(gè)人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象 。 ? (3)心理狀態(tài)：睡眠 、 覺醒和注意狀態(tài) 2023/3/22 5 ? (4)心理特征 ?心理特征就是人們?cè)谡J(rèn)知 、 情感和意志活動(dòng)中形成的穩(wěn)固和經(jīng)常出現(xiàn)的意識(shí)特性 ，主要包括氣質(zhì) 、 性格和能力 。 2023/3/22 7 ? 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 ?消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程是由感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)逐漸發(fā)展過渡的 ， 經(jīng)歷了一個(gè)由表及里 ， 由淺到深的感受和思維過程 。 ? (2)注意的種類 ? 1)無意注意 。 ? 1)選擇功能 。 ? 2)刺激物對(duì)比 。 ? 認(rèn)識(shí)商品的形成階段 (感性認(rèn)識(shí)階段 ) ? (1)消費(fèi)者的感覺 ?感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象 ， 是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映 。 ? 3)聯(lián)覺 。 2023/3/22 12 ? 2)知覺的主觀選擇性 。 ? (1)記憶 ?記憶是指人們對(duì)過去感知過的事物在頭腦中的保存 ， 并在一定的條件影響下又被重新反映和演示的心理活動(dòng)過程 。 ?思維的基本形式有分析 、 綜合 、 比較 、 判斷 、 推理等 ， 是認(rèn)識(shí)發(fā)展的高級(jí)階段 ， 它們 2023/3/22 14 對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的 作用 。 ? 情緒 、 情感的類型及表現(xiàn)形式 ? (1)情緒情感的表現(xiàn)形式 ? 1)面部表情 。 ?② 熱情 。 ?② 消極情感 。 ? (2)定向階段 ?這是情感變化的肯定和否定階段 。 ? 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的積極情感 ?企業(yè)營銷應(yīng)根據(jù)情感的動(dòng)機(jī)作用和兩極化的轉(zhuǎn)化 ， 采取行之有效的方法激發(fā)培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感 ， 轉(zhuǎn)化消極情感 ， 以促進(jìn)營銷活動(dòng)的順利實(shí)現(xiàn) 。 ?消費(fèi)者具有堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì) ， 是克服不利因素及困難 ， 完成購買決定的重要心理機(jī)能保證 。 ?個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上 ， 在社會(huì)條件制約和影響下通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和 。 ? 消費(fèi)者氣質(zhì) ? 氣質(zhì)的概念及特征 ?氣質(zhì)是人典型的 、 穩(wěn)定的心理特征 ， 是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的 、 個(gè)體獨(dú)有的心理特征 。 ? 消費(fèi)者氣質(zhì)在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)及銷售手段 ?消費(fèi)者氣質(zhì)是人的氣質(zhì)在消費(fèi)活動(dòng)中的特殊體現(xiàn) ， 不同氣質(zhì)的人在購買行為上表現(xiàn)出明顯的個(gè)別差異 ， 從而形成了不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者 。 ? 2)穩(wěn)定程度不同 。 ? 2)情緒型 。 ? (3)按照個(gè)性獨(dú)立性的程度劃分 ? 1)順從型 。 2023/3/22 32 ? 消費(fèi)者的興趣 ? 興趣的涵義及特征 ? (1)興趣的涵義 ?興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向 。 ? 4)興趣的效果性 。 ? 2)間接興趣 。 它是影響人的活動(dòng)效果的基本條件 。 ? 1)注意力 。 ? 5)鑒賞力 。 ? 3)各類營銷員的作用 。 ? 消費(fèi)者需要 ? 消費(fèi)者需要基本理論 ? (1)需要含義 2023/3/22 41 ? 需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài) ，具體表現(xiàn)在有機(jī)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求 ， 并成為有機(jī)體活動(dòng)的源泉 。 第一次提出了人的需要有三個(gè)層次 ， 即生存需要 、 發(fā)展需要和享受需要 。 這種理論認(rèn)為 ， 在正常狀態(tài)下 ，有機(jī)體是處于平衡狀態(tài)的 ， 這種平衡指的是有機(jī)體生理及精神上的一種均衡狀態(tài) 。 ? 4)按需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要 。 ? 4)對(duì)商品社會(huì)象征性的要求 。 ? (2)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 ?需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件 ， 而外部刺激又是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的誘因 。 2023/3/22 48 ? 3)動(dòng)機(jī)能維持個(gè)體的行為 。萊溫首先提出的 。 ? 3)雙避沖突 。 他認(rèn)為 ， 人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強(qiáng)度 ， 而動(dòng)機(jī)作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣 (過去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來的關(guān)系 )兩項(xiàng)變量決定的 。 ? 2)心理性購買動(dòng)機(jī) 。 ? 3)求便動(dòng)機(jī) 。 ? 7)模仿或從眾動(dòng)機(jī) 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費(fèi)者需求及對(duì)象 。 ? (3)消費(fèi)者態(tài)度的分類 ? 1)積極的態(tài)度 。 ? 2)態(tài)度的內(nèi)隱性 。 ? (2)消費(fèi)者態(tài)度在購買行為中的作用 2023/3/22 58 ?態(tài)度決定行為 ， 行為是態(tài)度的外在表現(xiàn) ，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買行為有直接的指導(dǎo)作用 。 2023/3/22 59 ? (2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 ? 3)在購買商品的風(fēng)格上 。 2023/3/22 62 第 4章 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者購買行為理論 ? 消費(fèi)者購買行為模式 ? 消費(fèi)者購買決策 2023/3/22 63 第 4章 消費(fèi)者的購買行為 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)與類型；掌握消費(fèi)者的購買決策程序和決策原則；了解消費(fèi)者購買決策的模式；懂得如何通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究 ， 去滿足消費(fèi)者的潛在需求 ， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 3)不確定型 。 ? 4)沖動(dòng)型 。 ? 消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) ? (1)消費(fèi)者的逆反心理 ?所謂逆反心理 ， 就是作用于個(gè)體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn) ， 是個(gè)體有意脫離習(xí)慣的思維軌道而進(jìn)行反向思維的心理傾向 。 ? 2)價(jià)格變動(dòng)過度敏感 。 ?一方面是積極的影響 。 ? (1)內(nèi)外因素的刺激 ? (2)消費(fèi)者心理活動(dòng) ? (3)消費(fèi)者反應(yīng) ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀(jì) 60年代提出的 ， 他把消費(fèi)者購買行為過程劃分為四大領(lǐng)域：第一 ， 從信息員到消費(fèi)者態(tài)度 。 2023/3/22 72 ? 霍華德 — 謝思 (Howard— Sheth)模式 ?這模式 (見圖 )最先在 20世紀(jì) 60年代初由霍華德提出 ， 后經(jīng)修改并與謝思合作于60年代末在 《 購買行為理論 》 一書提出 。 ? 整個(gè)模式分為四部分： ? 1)中樞控制系統(tǒng) ， 即消費(fèi)者心理 (大腦 )； ? 2)信息加工； ? 3)決策過程； ? 4)環(huán)境。所以說決策就是人們?yōu)檫_(dá)到一定目標(biāo) ， 在掌握充分的信息和對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上 ， 用科學(xué)的方法擬定并評(píng)價(jià)各種 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 77 方案 ， 從中選擇出合理方案的過程 。 ? 4)決策因素的復(fù)雜性 。 可分為認(rèn)識(shí)問題 、 尋求解決方案 、評(píng)價(jià)解決方案 、 做出選擇決定 、 購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段 。 ? 2)詞典編輯法決策原則 。 ?其具體決策方法是先確定商品的主要特性(屬性 )， 再確定每一特性的權(quán)數(shù)和不同品牌 ，然后將每一項(xiàng)的乘積相加 ， 得出不同品牌的總體得分 。 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經(jīng)濟(jì)政策 、 政府宏觀調(diào)控 、 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 市場(chǎng)供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 到企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響 。 ? 2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平形成不同的生活環(huán)境 。 中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間 ， 是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣 、 食 、 住 、 行等物質(zhì)生活 、 社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化 ， 如衣飾文化 、 飲食文化 、 日用品文化和各種倫理關(guān)系 、 人際關(guān)系等 。 ? 4)變化性 。 ? 3)同學(xué)同事 。 ? 2)群體內(nèi)的心理氣氛容易造成消費(fèi)行為的從眾和模仿 。 ? 3)相關(guān)群體的內(nèi)部凝聚力及其規(guī)模 。 ? (2)家庭消費(fèi)的基本特征 ? 1)家庭消費(fèi)的階段性 。 ? 2)初婚期 。 ? (5)家庭成員購買角色及購買行為 ? 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 97 ? 消費(fèi)習(xí)俗 ? (1)消費(fèi)習(xí)俗含義 ?所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣 。 ?第三 ， 地域性 。 ? 3)宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗 。 ? 2)消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的行為心理(偏好與從眾 )。