【文章內(nèi)容簡介】 感情型 。 ? 6)疑慮型 。 ? 7)隨意型 。 ? 消費(fèi)者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) ? (1)消費(fèi)者的逆反心理 ?所謂逆反心理 ， 就是作用于個(gè)體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗(yàn) ， 是個(gè)體有意脫離習(xí)慣的思維軌道而進(jìn)行反向思維的心理傾向 。 ?消費(fèi)者客觀存在的逆反心理與行為容易導(dǎo)致 2023/3/22 67 與企業(yè)營銷方向相反的作用效果 ， 因而企業(yè)必須予以高度重視 ， 采取有效措施予以引導(dǎo)和調(diào)節(jié) 。 ? (2)消費(fèi)者的預(yù)期心理 ?所謂預(yù)期心理 ， 是指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境的作用下 ， 根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息 ， 對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè) 、 估計(jì)和判斷 ， 并據(jù)此采取相應(yīng)的消費(fèi)對(duì)策和參與投資 、 商品交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理及行為現(xiàn)象 。 2023/3/22 68 ?我國近年來的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)表明 ， 預(yù)期心理的這一負(fù)面效應(yīng)甚至超過了某些西方國家 ，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 1)預(yù)期非理性化 。 ? 2)價(jià)格變動(dòng)過度敏感 。 ? 3)預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強(qiáng) 。 ? (3)消費(fèi)者的從眾心理 ?從眾行為是指個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向 。 2023/3/22 69 ?從眾行為作為一種多數(shù)人共同采取的大規(guī)模行為現(xiàn)象 ， 必然對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 、 社會(huì)消費(fèi)狀況產(chǎn)生重要影響 。 ?一方面是積極的影響 。 ?另一方面是消極的影響 。 ? 消費(fèi)者購買行為模式 ?購買行為模式是用于表述消費(fèi)者購買行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述 。 ? 消費(fèi)者購買行為的一般模式 2023/3/22 70 ?這一模式表明了購買行為中全部或局部因素之間的因果關(guān)系 ， 是購買行為發(fā)生過程的共性特點(diǎn)或規(guī)律性 。 ? (1)內(nèi)外因素的刺激 ? (2)消費(fèi)者心理活動(dòng) ? (3)消費(fèi)者反應(yīng) ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀(jì) 60年代提出的 ， 他把消費(fèi)者購買行為過程劃分為四大領(lǐng)域：第一 ， 從信息員到消費(fèi)者態(tài)度 。第二 ， 消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià) 。 第三 ， 消費(fèi)者采取購買行為 (決策行動(dòng) )。 第四 ，行動(dòng)結(jié)果信息反饋 。 2023/3/22 72 ? 霍華德 — 謝思 (Howard— Sheth)模式 ?這模式 (見圖 )最先在 20世紀(jì) 60年代初由霍華德提出 ， 后經(jīng)修改并與謝思合作于60年代末在 《 購買行為理論 》 一書提出 。該模式把消費(fèi)者購買行為過程從四大因素去考察 。 2023/3/22 73 2023/3/22 74 ? 恩格爾模式 ? 恩格爾 (EKB)模式 (見圖 4 3)是 20世紀(jì) 70年代由美國俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾 (Engel)、 科拉特 (Kollat)、 布萊克威爾 (Blackwell)三位教授提出的 ， 也稱為恩格爾 — 科拉特 — 布萊克威爾模式 。 其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析 。 ? 整個(gè)模式分為四部分： ? 1)中樞控制系統(tǒng) ， 即消費(fèi)者心理 (大腦 )； ? 2)信息加工； ? 3)決策過程； ? 4)環(huán)境。 2023/3/22 75 2023/3/22 76 ? 消費(fèi)者購買決策 ? 消費(fèi)者購買決策的含義 、 內(nèi)容及特點(diǎn) ? (1)購買決策的含義 ?對(duì)決策的理解有狹義和廣義兩種 。 狹義地說 ， 決策是在若干可供選擇的行動(dòng)方案中做出選擇 。 廣義地說 ， 決策還包括在作出最后選擇之前和之后必須進(jìn)行的一切活動(dòng) 。所以說決策就是人們?yōu)檫_(dá)到一定目標(biāo) ， 在掌握充分的信息和對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上 ， 用科學(xué)的方法擬定并評(píng)價(jià)各種 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 77 方案 ， 從中選擇出合理方案的過程 。 ? (2)購買決策的內(nèi)容 ?消費(fèi)者的購買決策離不開以下幾個(gè)方面的具體內(nèi)容： ? 1)為什么買 (Why) ? ? 2)買什么 (What)? ? 3)買多少 (How)? ? 4)在哪里買 (Where)? ? 5)何時(shí)買 (When)? 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 78 ? 6)如何買 (Which)? ? (3)購買決策的特征 ? 1)決策活動(dòng)的目的性 。 ? 2)決策過程的選擇性 。 ? 3)決策范圍的有限性 。 ? 4)決策因素的復(fù)雜性 。 ? 5)決策內(nèi)容的情境性 。 ? 6)決策主體的單純性 。 ? 消費(fèi)者制定購買決策的程序 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 79 ?消費(fèi)者的購買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下 ， 按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)過程 。 可分為認(rèn)識(shí)問題 、 尋求解決方案 、評(píng)價(jià)解決方案 、 做出選擇決定 、 購后評(píng)價(jià)五個(gè)階段 。 ? (1)認(rèn)識(shí)問題 ? (2)尋求解決方案 ? (3)評(píng)價(jià)解決方案 ? (4)做出選擇決定 ? (5)購后評(píng)價(jià) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 80 ? 消費(fèi)者制定購買決策的原則 ?消費(fèi)者在決策過程中 ， 總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn) 、 尺度 、 對(duì)各種方案進(jìn)行比較選擇 ， 從中確定最優(yōu)方案 ， 而選擇標(biāo)準(zhǔn)及尺度的擬訂又是從一定原則出發(fā)的 。 決策原則貫穿于決策過程的始終 ， 指導(dǎo)消費(fèi)者的決策活動(dòng) 。 ? (1)非補(bǔ)償性決策原則 ? 1)單因素分離的決策原則 。 ? 2)詞典編輯法決策原則 。 ? 3)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 81 ? 4)排除法的決策原則 。 ? (2)互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則 ?補(bǔ)償性原則給了一個(gè)產(chǎn)品彌補(bǔ)其缺陷的機(jī)會(huì) 。 ?其具體決策方法是先確定商品的主要特性(屬性 )， 再確定每一特性的權(quán)數(shù)和不同品牌 ，然后將每一項(xiàng)的乘積相加 ， 得出不同品牌的總體得分 。 得分最高者 ， 就是消費(fèi)者所要購買商品的最佳選擇品牌 。 它的計(jì)算公式是： 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 82 ? 式中 Rb—— 對(duì)品牌 b的總評(píng)價(jià) Wi—— 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性或權(quán)數(shù) Bib—— 以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌 B的評(píng)價(jià) n—— 考慮中的有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)個(gè)數(shù) ? 影響消費(fèi)者購買決策的因素 ? (1)他人態(tài)度 ? (2)預(yù)期環(huán)境因素 ? (3)非預(yù)期環(huán)境因素 ? 實(shí)訓(xùn)練習(xí) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 83 ?如果你想要購買一臺(tái)空調(diào)機(jī) ， 那么 ， 在下列品牌中 ， 你將選擇哪一個(gè) ？ 請(qǐng)根據(jù)所給條件 (見表 、 表 )， 用互為補(bǔ)償?shù)臎Q策法來計(jì)算各品牌的總分?jǐn)?shù) ， 并據(jù)此選出選購品 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 84 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 85 第 5章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 相關(guān)群體、家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 86 第 5章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握相關(guān)群體 、 家庭對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；懂得消費(fèi)習(xí)俗概念 、 特征及對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；掌握消費(fèi)流行的成因和流行規(guī)律；了解經(jīng)濟(jì) 、 文化等因素變化對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響；學(xué)會(huì)分析消費(fèi)流行的動(dòng)態(tài) 。 ? 經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經(jīng)濟(jì)政策 、 政府宏觀調(diào)控 、 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 市場供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 到企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀經(jīng)濟(jì)因素 ， 都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響 。 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ?宏觀經(jīng)濟(jì)是指由社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平 ， 以及與生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 。 它們的發(fā)展變化會(huì)從不同的角度直接或間接地影響消費(fèi)者行為心理 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 88 ? 1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量 。 ? 2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平形成不同的生活環(huán)境 。 ? 3)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展影響消費(fèi)者的個(gè)人收入 。 ? 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系決定消費(fèi)者的社會(huì)地位及由此產(chǎn)生的總體消費(fèi)行為規(guī)范 ? (1)消費(fèi)品的分配性質(zhì) ? (2)經(jīng)濟(jì)體制的類型 ? (3)消費(fèi)觀念的變化 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 89 ? 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者行為心理 ? (1)現(xiàn)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? (2)預(yù)期經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 文化概述 ? (1)文化的含義 ?廣義的文化是指人類社會(huì)在漫長的發(fā)展過程 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 90 中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài) ， 包括政治 、 法律 、 道德 、 哲學(xué) 、 文學(xué) 、 藝術(shù) 、 宗教等社會(huì)意識(shí)的各種形式 。 中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間 ， 是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣 、 食 、 住 、 行等物質(zhì)生活 、 社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化 ， 如衣飾文化 、 飲食文化 、 日用品文化和各種倫理關(guān)系 、 人際關(guān)系等 。 ? (2)文化的特征 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 91 ? 1)社會(huì)性 。 ? 2)共有性 。 ? 3)差異性 。 ? 4)變化性 。 ? 5)適應(yīng)性 。 ? 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? (1)文化對(duì)個(gè)人的影響 ? (2)文化規(guī)范群體成員的行為 ? (3)文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 92 ? 亞文化對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? (1)傳統(tǒng)文化 ? (2)民族亞文化 ? (3)職業(yè)亞文化 ? (4)性別亞文化 ? 、家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 相關(guān)群體與消費(fèi)行為心理 ? (1)影響消費(fèi)者行為心理的主要相關(guān)群體 ? 1)親戚朋友 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 93 ? 2)左鄰右舍 。 ? 3)同學(xué)同事 。 ? 4)名人 、 專家 。 ? 5)社會(huì)團(tuán)體 。 ? (2)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? 1)群體的內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為的影響 。 ? 2)群體內(nèi)的心理氣氛容易造成消費(fèi)行為的從眾和模仿 。 ? 3)消費(fèi)者對(duì)于購買 、 使用 、 消費(fèi)商品后的評(píng) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 94 價(jià) ， 以及心理的感受 ， 有向其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告 、 傳播 、 相互溝通的愿望 。 ? (3)相關(guān)群體的影響力 ? 1)消費(fèi)者個(gè)性特征 。 ? 2)個(gè)人與相關(guān)群體的關(guān)系 。 ? 3)相關(guān)群體的內(nèi)部凝聚力及其規(guī)模 。 ? 4)消費(fèi)者購買商品類型 。 ? 家庭因素對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 ? (1)家庭的含義 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 95 ?家庭 ， 作為社會(huì)的一個(gè)單元 ， 是社會(huì)最基本的消費(fèi)單位 。 它指建立在婚姻關(guān)系 、 血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上 ， 由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作 、 共同生活的人類社會(huì)的基本組織形式 。 ? (2)家庭消費(fèi)的基本特征 ? 1)家庭消費(fèi)的階段性 。 ? 2)家庭消費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定性 。 ? 3)家庭消費(fèi)的遺傳性 。 ? (3)家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 96 ? (4)家庭周期及消費(fèi)行為心理 ? 1)單身期 。 ? 2)初婚期 。 ? 3)滿巢期 。 ? 4)空巢期 。 ? 5)解體期 。 ? (5)家庭成員購買角色及購買行為 ? 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍） 97 ? 消費(fèi)習(xí)俗 ? (1)消費(fèi)習(xí)俗含義 ?所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣 。 它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? (2)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ?第一 ， 社會(huì)性 。 ?第二 ， 長期性 。 ?第三 ， 地域性 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管