消費(fèi)者行為學(xué)課件(編輯修改稿)
2025-02-11 02:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)查法 投射法 41 （一）觀察法 觀察者依靠自己的視聽(tīng)器官，通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話），有目的、有計(jì)劃的觀察了解消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)分析原因，用以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律。 42 案例 ? 美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級(jí)市場(chǎng)的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的通道開(kāi)始，直到離開(kāi)為止，觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng)，作了1 500余條記錄。他們通過(guò)對(duì)觀察記錄的分析，研究消費(fèi)者的構(gòu)成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個(gè)人在一起時(shí)，誰(shuí)是影響者，誰(shuí)是決策者；消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格的注意程度等。 43 ? 類型 ? 自然條件下的觀察 ? 人創(chuàng)情境下的觀察 ? 公開(kāi)觀察 ? 隱蔽觀察 ? 結(jié)構(gòu)性觀察 ? 非結(jié)構(gòu)性觀察 ? 人工觀察 ? 儀器觀察 44 優(yōu)點(diǎn) ：直觀 、 真實(shí) 缺點(diǎn)：被動(dòng)、片面、局限 45 （二）實(shí)驗(yàn)法 有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件 ， 引起某種心理現(xiàn)象 ， 從而進(jìn)行研究的方法 。 46 1. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究 。 優(yōu)點(diǎn) ：結(jié)果準(zhǔn)確 。 缺點(diǎn)：機(jī)械，只適宜研究簡(jiǎn)單心理 現(xiàn)象。 47 2 .現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 法 在企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。 48 （三 ）調(diào)查法 調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對(duì)象 ， 采取不同形式和方法 ， 按照預(yù)先計(jì)劃 ，實(shí)施步驟 ， 間接或直接的了解消費(fèi)者心理活動(dòng) ， 從而總結(jié)消費(fèi)者行為規(guī)律的一種方法 。 49 面對(duì)面訪談 和 電話訪談 。 面對(duì)面訪談法 ：分為結(jié)構(gòu)式 （ 控制式 ）與無(wú)結(jié)構(gòu)式 （ 自由式 ） 訪談兩種 。 電話 訪談法：借助電話與受訪者進(jìn)行談話的方法。 ? ： 通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被研究者提出問(wèn)題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。 1． 郵寄 （ 通過(guò)郵政方式進(jìn)行 ） 2． 入戶 （ 研究者或訪問(wèn)員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問(wèn) ） 3． 攔截 （ 訪問(wèn)員在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn) ， 攔住適當(dāng)受訪者進(jìn)行訪問(wèn) ） 4． 集體 （ 研究者對(duì)一群人同時(shí)進(jìn)行訪問(wèn) ） 優(yōu)點(diǎn)：省時(shí) 、 省力 、 簡(jiǎn)便易行 。 缺點(diǎn)：難把握 。 51 （四）投射法 研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。 52 2023/2/10 心理學(xué)家 Mason Haire出招 ? 購(gòu)物單 A ? 1聽(tīng)發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅速溶咖啡 ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 ? 購(gòu)物單 B ? 1聽(tīng)發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅新鮮顆?？Х? ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購(gòu)物清單所代表的購(gòu)物者類型，并對(duì)該購(gòu)物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。 53 2023/2/10 研究發(fā)現(xiàn) ? 購(gòu)物單 A ? 1聽(tīng)發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅速溶咖啡 ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 ? 購(gòu)物單 B ? 1聽(tīng)發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅新鮮顆?？Х? ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 一個(gè)懶惰的、吝嗇的、生活無(wú)計(jì)劃的、沒(méi)有家庭觀念的、不稱職的人 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人 54 2023/2/10 ? 研究結(jié)果表明，消費(fèi)者都用消極的詞去說(shuō)明速溶咖啡的使用者。也說(shuō)明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見(jiàn)。 ? 營(yíng)銷改進(jìn)的辦法：改變過(guò)去只是強(qiáng)調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點(diǎn)，設(shè)計(jì)新廣告，速溶咖啡深受歡迎。 55 1. 羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) 羅 夏墨跡測(cè)驗(yàn)是由瑞士精神病學(xué)家羅夏于 1921年編制的，是非常有代表性并在當(dāng)今世界上廣為使用的投射測(cè)驗(yàn)。它主要是通過(guò) 觀察者對(duì) 一些標(biāo)準(zhǔn)化的墨跡圖形的自由反應(yīng)，評(píng)估被試所投射出來(lái)的個(gè)性特征 。 目的都是為了誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、個(gè)性傾向等心聲。被試者在不知不覺(jué)中便會(huì)暴露自己的真實(shí)心理，因?yàn)樗谥v述圖片上的故事時(shí)，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。 ? 系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，有這些內(nèi)容：作完這個(gè)試驗(yàn)一般需要 20—30分鐘，被試者反應(yīng)過(guò)快，可能是躁狂癥；反應(yīng)過(guò)慢，則可能是抑郁癥；若慢得很多，此人容易生?。[匿性抑郁）；非常慢則要防他自殺了。 ? 回答內(nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對(duì)疾病的預(yù)后作出展望。因其科學(xué)性強(qiáng)，計(jì)算嚴(yán)密而復(fù)雜，此不詳述。 58 2. 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) 由默瑞和摩根在 1935年編制出版。TAT的材料包括 31張圖片， 其中一張為空白圖片。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。測(cè)驗(yàn) 者每次給被試看一張圖片，要求他 /她講一個(gè)故事，在指導(dǎo)語(yǔ)中鼓勵(lì)被試盡量發(fā)揮想象力 。 60 3. 角色扮演法 讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來(lái)表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評(píng)價(jià)。 61 4. 造句測(cè)驗(yàn)法 由研究者提出某些未完成的句子，要求被測(cè)試者填上幾個(gè)字，將
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