消費(fèi)者行為學(xué)課件-在線瀏覽
2025-02-25 02:26本頁(yè)面
【正文】 3/2/10 ? 根據(jù)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體 具有相同或者相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為 消費(fèi)群體 。 消費(fèi)個(gè)體 是與消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)的概念 , 是指單個(gè)個(gè)體以及他們的消費(fèi)行為。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征 ? （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特征： ； ； 3. 購(gòu)買行為不同； 。 ? 欲望： 人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實(shí)物來(lái)描述的。 ? 需求： 指有支付能力并愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品來(lái)滿足需要的欲望， = 欲望 +購(gòu)買力 第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)概念及研究方法 ? 一、消費(fèi)行為學(xué)的概念 是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。 三大活動(dòng) ? （一）獲取產(chǎn)品的活動(dòng)：包括產(chǎn)品的信息搜集、評(píng)估和替代方案的選擇等。 ? （三）處置產(chǎn)品的活動(dòng)。 ? 工業(yè)革命后，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，市場(chǎng)供給大于需求，導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)開始重視對(duì)消費(fèi)者需求的刺激和商品的推銷。 2. 1901年以后，斯科特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用， 《 社會(huì)心理學(xué) 》 、 《 廣告學(xué) 》 、 《 心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活 》 陸續(xù)問(wèn)世。 ? 二、 應(yīng)用時(shí)期 （ 20世紀(jì) 30年代至 60年代） 1. 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī) ，產(chǎn)品過(guò)剩，商品積壓，供過(guò)于求，市場(chǎng) 逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)界對(duì)運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果表現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣。越來(lái)越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、社會(huì)學(xué)者紛紛加入到這一研究行列，推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。 ? 1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。 ? 1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。 2. 研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和深化。 消費(fèi)者行為學(xué)是在 20世紀(jì) 80年代中期從西方引入我國(guó)。 40 四、 消費(fèi)行為學(xué)的研究方法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法 投射法 41 （一）觀察法 觀察者依靠自己的視聽器官，通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話），有目的、有計(jì)劃的觀察了解消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)分析原因，用以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的通道開始，直到離開為止，觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng)，作了1 500余條記錄。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個(gè)人在一起時(shí)，誰(shuí)是影響者，誰(shuí)是決策者；消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格的注意程度等。 46 1. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究 。 缺點(diǎn)：機(jī)械，只適宜研究簡(jiǎn)單心理 現(xiàn)象。 48 （三 ）調(diào)查法 調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對(duì)象 ， 采取不同形式和方法 ， 按照預(yù)先計(jì)劃 ，實(shí)施步驟 ， 間接或直接的了解消費(fèi)者心理活動(dòng) ， 從而總結(jié)消費(fèi)者行為規(guī)律的一種方法 。 面對(duì)面訪談法 ：分為結(jié)構(gòu)式 （ 控制式 ）與無(wú)結(jié)構(gòu)式 （ 自由式 ） 訪談兩種 。 ? ： 通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被研究者提出問(wèn)題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。 缺點(diǎn)：難把握 。 52 2023/2/10 心理學(xué)家 Mason Haire出招 ? 購(gòu)物單 A ? 1聽發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅速溶咖啡 ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 ? 購(gòu)物單 B ? 1聽發(fā)酵粉 ? 2塊面包 ? 1磅新鮮顆粒咖啡 ? ? 5磅土豆 ? 一竄胡蘿卜 研究者要求被調(diào)查者猜測(cè)他們所看到的購(gòu)物清單所代表的購(gòu)物者類型，并對(duì)該購(gòu)物者的個(gè)性特征進(jìn)行描述。也說(shuō)明，新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。 55 1. 羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) 羅 夏墨跡測(cè)驗(yàn)是由瑞士精神病學(xué)家羅夏于 1921年編制的，是非常有代表性并在當(dāng)今世界上廣為使用的投射測(cè)驗(yàn)。 目的都是為了誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、個(gè)性傾向等心聲。 ? 系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。 ? 回答內(nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對(duì)疾病的預(yù)后作出展望。 58 2. 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) 由默瑞和摩根在 1935年編制出版。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。 60 3. 角色扮演法 讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來(lái)表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評(píng)價(jià)。 ? 例如： ? “假如打算外出旅游，可以到 ____” ? “女青年購(gòu)買手機(jī)，要買 ____牌的” ? “ ——牌液晶彩電最受歡迎”， ? “ ____牌西服最瀟灑”， ? “假如買中檔轎車，應(yīng)該選擇 ____牌” 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為 ? 一、消費(fèi)者行為 （一）消費(fèi)者行為的含義 從狹義上講，僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 ? （二）研究消費(fèi)者行為的意義 （ 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。 ? 減肥、心血管病 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分 ? 不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或重要程度可能存在很大差別，對(duì)此只有通過(guò)調(diào)查才能予以了解。 （三）消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征 ? ； ? ，多次購(gòu)買； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ；
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