【正文】 d、抑郁質(zhì) ——感受性高而耐受性低，不隨意的反應(yīng)性低；嚴(yán)重 內(nèi)傾；情緒興奮高而體驗深，反應(yīng)速度慢，具有刻板性，不靈活。 b、膽汁質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的反應(yīng)性高；反應(yīng)的 不隨意性戰(zhàn)優(yōu)勢，外傾性明顯，情緒興 奮性高，抑制能力差；反應(yīng)速度 快但不靈活 a、多血質(zhì) ——感受性低而耐受性較高，不隨意的 反應(yīng)性強；具有可 塑性和外傾性；情緒興奮性高，外部 表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活。 ? 人格的三個基本特點： ? 人格的差異性 ? 人格的相對一致與持久性 ? 人格的可塑性 人格與市場營銷之間的關(guān)系 ? 人格的差異性使市場進一步細分成為可能。 ? 人格的可塑性確保了營銷誘導(dǎo)活動的成功。 ? 對于中國人來說，哪一種人格相對更突出。 ? 消費者的主要特質(zhì)： ? 消費者的創(chuàng)新性 ? 消費者物質(zhì)主義 ? 消費者種族主義 消費者種族主義的表現(xiàn)：根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 ? 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高， ? 而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進口貨 ? 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽 ? 日本的汽車與家電 ? 美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等 ? 法國的葡萄酒、香水、奢侈品等 美的空調(diào)面對消費者種族主義問題 ? 如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎么辦？ ? 在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國 ? 對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般 ? 美的集團 2022年推出新的 LOGO，并提出廣告語“ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強了企業(yè)理念 ? 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 ? 在意大利，經(jīng)銷商強烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 什么是自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ” 的理解。 生活形態(tài)及其細分 人 產(chǎn)品 生活 方式 產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系 產(chǎn)品、生活方式與身價之間的聯(lián)系 ? 美國 20世紀(jì) 80年代的 “ 雅皮士 ” 的衡量標(biāo)準(zhǔn)： ? 戴勞力士手表 ? 開寶馬汽車 ? 用古奇公文包 ? 打壁球 ? 吃新鮮的香蒜沙司、白酒和法國布利乳酪 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 20世紀(jì) 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2022年 VALSTM 構(gòu)面 范例 活動 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娛樂 俱樂部會員 社區(qū) 購物 運動 興趣 （ Interest） 家庭 居家 工作 社團 悠閑 時尚 食物 媒體 成就 意見 (Opinion) 他們自身 社會議題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟 教育 產(chǎn)品 未來 文化 AIO問卷表的主要構(gòu)成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗者 experiencers 理想動機 Ideal 成就動機 achievement 自我表現(xiàn) selfexpression 高 低 資源程度 動機強度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國 VALSTM生活形態(tài)細分框架 小作業(yè)： ? 請你用本章所學(xué)的理論分析一下 “ 布波族 ” 的自我概念及生活方式。 ? 消費者決策過程模型 五階段模型 問題認知 搜尋信息 評價 備選方案 購買決策 購后評價 ? 消費者決策過程模型 —七階段模型 需求 確認 搜尋 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識 喜歡 偏好 確信 購買 消費者信息處理模型 CIP 影響消費者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認知 ? 消費者特征，消費者介入度 ? 市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費者的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性 知 識 產(chǎn)品利益知 識 產(chǎn)品價值知 識 耐 克運動鞋 耐 克運動鞋 耐 克運動鞋 拱形支撐 鞋底設(shè)計 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長壽 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識 ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對一事件或物品所感受知到的重要性以及與個人的關(guān)系。 ” 當(dāng)其中的 “ 關(guān)聯(lián)性 ”被測量時，則稱為 介入度 。 ? 該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。 ? 購買該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)。 ? 廣告媒體的限制 介入度的差異與消費行為模式的差異 ? 低介入度時的消費行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時的消費行為特征是熱情或激情 (passion) 購買決策的主要類別 消費者的理性決策 消費者的決策建立在理性與感性的基礎(chǔ)上 消費者的決策受介入程度的影響 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠決策 （運動鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費者介入度與購買決策分類 —— RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費 ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費 EPS解決 擴展型問題 ?購買類型及其過渡 – 購買決策的主要類別 不同產(chǎn)品生命周期階段中的消費者購買決策 介紹階段 增長階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 不同介入水平下的購買決策過程 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認知沖突 ,有限評價 購買 問題認知 選擇性 名義型 有限型 擴展型 問題認知 一般性 問題認知 一般性 評價與選擇 評價的屬性少 ,簡單的決策規(guī)劃 備選方案少 購買 購后行為 無認知沖突 ,有限評價 評價與選擇 評價的屬性多 ,復(fù)雜的決策規(guī)劃 備選方案多 購買 購后行為 無認知沖突 ,有限評價 ? FCB方格 類別購買決策理論 思考者 （ thinker） 感覺者 (feeler) 行動者 (doer) 反應(yīng)者 (reactor) 感性（情感） 理性（認知） 高度介入 低度介入 ? 態(tài)度的定義 :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 ? 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 ? 態(tài)度有一致性 ? 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 消費者態(tài)度理論 認知 (Cognition) 情感 (Affect) 意動 (Behavior) 態(tài)度 ABC要素模型 認知成份 海爾洗衣機功能比較全面、先進，但價格貴了點； 情感成份 海爾洗衣機就象我的愛妻，我喜歡； 意動成份 —海爾洗衣機再貴我也要買 。該模型的 3個變量是 : 多屬性態(tài)度模型 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性