消費(fèi)者行為學(xué)講義(編輯修改稿)
2025-02-09 17:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷服務(wù)消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程識別問題搜集信息選擇性評價(jià)購買使用評價(jià)第二節(jié) 研究原因（ 2）消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (以為例）消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵（以雅培為例） （ 3）消費(fèi)者行為與政策制定假設(shè) :消費(fèi)者是市場的弱者政策的有效性（以 “不含 ”為例）價(jià)值創(chuàng)新 (跳過 )概念核心：提供消費(fèi)者最需要的東西如何創(chuàng)新：幾個(gè)問題如何創(chuàng)新? 本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？本行業(yè)被賦予的要素中，哪種要素應(yīng)該取消？ ———— 思考思考這些要素是否確實(shí)能給顧客提供價(jià)值？這些要素是否確實(shí)能給顧客提供價(jià)值？? 哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該削減到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？———— 是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在是否為在競爭中對抗和獲勝使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在功能設(shè)計(jì)上過剩？功能設(shè)計(jì)上過剩？? 哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些要素應(yīng)該提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？———— 發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強(qiáng)迫顧客作出的妥協(xié)發(fā)現(xiàn)并取消本行業(yè)強(qiáng)迫顧客作出的妥協(xié)? 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ ———— 打破打破行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價(jià)值的源泉？行規(guī)，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來價(jià)值的源泉？例子：國內(nèi)旅游住宿價(jià)值曲線 飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的服務(wù)水平房間的設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的要素低 高 相對水平創(chuàng)新線 1星線2星線第二節(jié) 研究原因 歷史階段? 萌芽階段（ 1930年以前）? 應(yīng)用階段（ 1930—1960 ）? 變革與發(fā)展階段（ 1960— ）z消費(fèi)者滿意問題的研究；z發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；z建立長期顧客關(guān)系的研究 z跨文化消費(fèi)研究z消費(fèi)者行為動機(jī)研究（速溶咖啡案例）z消費(fèi)者品牌忠誠研究z重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求z局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動， 未引起普遍重視 咖啡的案例研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦第三節(jié)研究框架及發(fā)展趨勢 消費(fèi)者行為的簡單模型消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者決
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